איך לעשות אופטימיזציה בקמפיינים של וידאו בגוגל.

סבטה שכטר - campaign manager

 פרפורמנס לא בקמפיינים של פרפורמנס: איך בכל זאת אפשר לעשות אופטימיזציה בקמפיינים של וידאו בגוגל

כבר שנים רבות שאנו שומעים שתוכן הוא המלך, וידאו זה הדבר הבא וכו’ ולא בכדי, זה כנראה נכון. ואם כך, חשוב מאוד להבין מה הדרך הכי אפקטיבית לקדם וידאו. הפעם התמקדנו באחד מערוצי הוידאו הגדולים והמהותיים שקיים היום – יוטיוב.

כדי לעשות את זה, ניתחתי את כל הפעילות בחציון השני של 2016 בקמפייני YouTube TrueView בישראל בשלל ורטיקלים: ביטוח, תקשורת, רכב, תיירות וקמעונאות. סה”כ כמות הצפיות לניתוח עומדת על כ-2.8 מיליון שמתפרסות על 370 קמפיינים שונים.

כדי להקל על התובנות הכנתי מקרא. כמובן שהבחירה לגבי הנתונים היא סובייקטיבית ונועדה לצורכי פילוח בלבד:

יחס צפייה
0-23.9%  נמוך (ממוצע משוקלל 20%)
24% + גבוה (ממוצע משוקלל 30%)

אורך וידאו בשניות
0-20 קצר (ממוצע משוקלל 16 שניות)
21-30 בינוני (ממוצע משוקלל 24 שניות)
31-60 ארוך (ממוצע משוקלל 43 שניות)
61+ ארוך מאוד (ממוצע משוקלל 277 שניות)

כמות האפשרויות שיש לנו בתור אנשי מקצוע היא אינסופית. אבל בסופו של דבר, המטרה שלנו היא להוציא את המקסימום מהתקציבים שלנו ולהביא את התוצאות הטובות ביותר. כדי לעשות זאת, ריכזתי 4 טיפים שיוכלו לסייע

אני יוצאת מנקודת הנחה ומקווה שכולנו נסכים עליה: הפרמטרים להצלחה שלנו הם יחס צפייה כמה שיותר גבוה, עלות צפייה נמוכה ככל האפשר ומקסימום של צפיות מלאות.

5% הנחה – זה כל העניין

בדקתי את מה שעניין אותי יותר מכל – איך בעצם משפיע יחס צפייה על עלות הצפייה? האם אנחנו “מתוגמלים” על יחס צפייה גבוה יותר בעלות צפייה טובה יותר?

ספוילר: התשובה חיובית. אמנם לא מדובר על פערים קיצוניים, אבל יש הבדל של 5.61% בין עלות הצפייה לוידאו עם יחס צפייה נמוך לגבוה. זה הבדל של פחות מאגורה לצפייה, אבל במקרה של קמפיין וידאו קטן עם 100,000 צפיות אפשר לחסוך מעל 600 ₪ ובעולמות של מותגים גדולים החיסכון כמובן יכול להגיע לאלפי ועשרות אלפי שקלים.

בדקתי האם ככל שיחס הצפייה עולה, יורדות עלויות הצפיות ונוכחתי כי המצב אחר: עלות הצפייה נשארה זהה לכל יחס צפייה שנחשב טוב (מעל 24%)

מובייל מול דסקטופ (ובאמצע גם הטאבלט)

לא מפתיע – גם ביוטיוב , כמו בכל מקום, רוב התנועה היא במובייל. אם תרצו להגיע למקסימום קהל העדיפות הראשונה היא לעלות במובייל. מומלץ לקחת זאת בחשבון גם בהתאמות הוידאו למסך קטן יותר. העוגה מראה את חלוקת החשיפות בין המכשירים השונים. למרות שרוב התנועה נמצאת במובייל, יוטיוב לא “מתגמלים” אותנו בעלויות צפייה נמוכות יותר. למעשה, נראה שעלויות הצפייה לא מושפעות מה-Device.

אם השאיפה שלכם היא למקסם את יחס הצפייה, הדסקטופ הוא הכתובת.

את השינוי ביחס הצפייה נוכל להמחיש אם נעלה קמפיין עם מיליון חשיפות בדסקטופ בלבד לעומת מובייל בלבד: נוכל לקבל מעל 42,500 צפיות (מעל 30 שניות או מלאות – מה שיבוא קודם) נוספות בקמפיין דסקטופ לעומת מובייל.

באיזה ימים הכי שווה לקדם?

אם מסתכלים בגדול, הנתונים מאוד מאוד דומים לאורך כל ימות השבוע והשינויים מינוריים. עם זאת, כשמתעמקים טיפה אפשר לזהות תופעה מעניינת: עלויות הצפייה הזולות ביותר הן בימי שישי-ראשון ולאחר מכן מתחילה עלייה מתונה. אני מנחשת שאחת הסיבות יכולה להיות החשש ההגיוני של כולנו לעלות קמפיינים חדשים לסוף השבוע בלי “השגחה צמודה”. סיבה נוספת יכולה לנבוע מהגדלת ה-INVENTORY בסופ”ש וביוטיוב מתחשבים בחוקי היצע וביקוש.

אז אם בכל זאת חשקה נפשכם בעלויות צפייה זולות ויש לכם מספיק אומץ לפתוח קמפיין לפני הסופ”ש – תתזמנו את קידום הוידאו שלכם לימים שישי-ראשון.

המשמעות היא שאם יש לכם תקציב של 10,000 ₪ לשלושה ימים, תוכלו להרוויח כ-5,000 צפיות נוספות באותו התקציב אם תקדמו בימים שישי – ראשון לעומת ימים שני – רביעי!

האורך קובע?

עניין אותי מאוד איך משפיע אורך הסרטון על עלות הצפייה בו כדי שאולי נוכל למצוא “מספר קסם” לאורך אולטימטיבי של סרטון.

נראה שעלות הצפייה נשארת זהה עד לאורך סרטון של דקה. רק לאחר מכן אנחנו מתחילים לחוות עלייה בעלויות. אז אם תרצו לקבל עלויות צפייה טובות – תשתדלו לא לעלות עם סרטון ארוך יותר מדקה.

לסיכום, כשמפלחים את הנתונים לסגמנטים השונים מזהים שינויים לא גדולים במיוחד, אך כאשר מכמתים אותם לחיסכון בתקציב או מיקסום צפיות מגלים הבדלים גדולים הרבה יותר.

אז אם ניצור את הקידום האולטימטיבי, הוא כנראה ייראה כך:

סרטון באורך של עד דקה

קידום בדסקטופ בלבד

בימים שישי – ראשון

לשאוף ליחס צפייה מעל 24% (שווה את המאמץ!)

וכך על כל 10,000 ₪ ניתן לקבל עוד כ-5,000 צפיות

או לחילופין לחסוך כ-500 ₪ על כל 100,000 צפיות.

כמובן שיש עוד מספר פרמטרים חשובים שלא נגענו בהם:

קריאייטיב – נשאיר לאנשים הקריאייטיביים בינינו וכמובן ראוי לפוסט נפרד

וחסרה, כמובן, ההשוואה המתבקשת בין פלטפורמות – איך הנתונים ייראו בפייסבוק לדוגמא. והנה הבטחה לפוסט הבא.