golanBlog

פעם יכולנו לקנות תשומת לב, היום אנחנו צריכים להרוויח אותה

לפני מספר שנים הוכתר התוכן כמלך החדש. אחרי שהתאושש מההכרזה, עבר תהליך לימוד והפך ממוקד מטרה, הגיע הזמן שלו לשלוט: ייצור תוכן ושילובו ביכולות performance מתקדמות הוא המפץ הגדול לו חיכו בעולם השיווק הדיגטלי. מי שנמצא שם כדי להתמודד עם ההדף הוא גולן כספי, שועל קרבות ותיק בתעשיית הפרסום והשיווק וכיום מנהל מחלקת התוכן של K Logic.

“בעבר העולם היה תמים, היית מקשיב לחדשות ולא שואל שאלות – לא על החיים שלך ובטח לא על מה שמוכרים לך בטלוויזיה”, נזכר גולן כספי. “לא שלא היו לנו שאלות, פשוט לא היה את מי לשאול. כמפרסם יכולת לשלוט במידע שחשוף לאנשים. למותגים הייתה בעלות בלעדית על המסרים והמידע שזורם לציבור. אבל פעם נגמר, והיום יש לנו, הצרכנים, היכולת לשאול את השאלות, ואת הכלים למצוא את התשובות, זה מה שיצר את האביב הערבי “.

ברור שחופש המידע יכול לפורר הנהגה של רודנים, אבל איך הוא משנה את תפיסת העולם של הצרכנים לגבי הקניות שלהם בסופר?
“צרכנים עברו תהליך של התפכחות והתבגרות. היכולת ללמוד על הכל הביאה למגמה של הטלת ספק בדרך שבה מותגים מדברים לצרכנים. כבר אי-אפשר למכור רק אריזות. הם יודעים בדיוק מה הם רוצים, בוחנים אפשרויות, מתייעצים וצורכים תוכן שיעזור להם להחליט”.

מותג לא יכול לעשות פרסומת שמספרת שהוא “ירוק” בלי להיות כזה באמת, זו המהפכה הראשונה, אני משער שיש עוד אחת.
“נכון. המהפכה השנייה היא על תשומת הלב. פעם היית יכול לקנות תשומת לב, היום צריך להרוויח אותה. הצרכן מסנן באופן אוטומטי מסרים פרסומיים. לכן, רק תוכן שהופך להיות חלק אקטיבי וטבעי בחיי הצרכן יכול לעשות היום את העבודה. התוכן הוא מטבע בו אנו סוחרים כדי למשוך לקוחות וסגמנטים רלוונטים”.

איך עושים את זה?
“אנחנו צריכים להבין את התהליך הפסיכולוגי שהלקוח הפוטנציאלי שלנו עובר, ללמוד מה מעניין וחשוב לו. לפגוש אותו בשלבים המוקדמים של תהליך הרכישה ולייצר שביל שיוביל אותו אלינו צעד אחר צעד.
השביל הזה נסלל בעזרת תוכן מדויק וממוקד מטרה, תוכן שמאפשר לפגוש קהלים פוטנציאליים לפני שהם מגובשים ויודעים מה הם רוצים ומחפשים את זה בגוגל. שיווק סגמנטלי מתחיל בתוכן שמדבר לכל אחד בשפתו עם מה שחשוב ומעניין אותו. קונטקסט ורלוונטיות הם שם המשחק”.

איך מסתדר הנושא של ריבוי מסרים ושיווק סגמנטלי עם תפיסת ה-“רעיון אחד גדול” עליו חונכת במשרדי הפרסום?
“העידן הזה נגמר! היה כיף אבל זה פשוט לא רלוונטי יותר. . אין שום סיבה שבאינטרנט נדבר לכולם אותו דבר.
נגמרו הימים בהם עשינו סרט אחד לכל המדינה והוא לבד היה עושה את העבודה. אנשים התרגלו לצריכת מידע הרבה יותר מתקדמת. גברים ונשים בגילאי 25 ומעלה זה לא קל יעד אחד! תתקדמו.
כבר לא סיפור אחד אלא עשרות סיפורים שפונים לקהילות ושבטים שונים ולכל אחד בשפה שלו, תוכן סגמנטלי…כבר לא מסר אחד לכולם, אלא קרן לייזר שמדברת אל הקהל הרלוונטי אליו אני פונה ומטפלת בדברים שחשובים לו ע”י הבנה של ההתנהגות שלו ברשת”.

איך זה קורה בפועל? איך מחיפוש מוצר בגוגל התוכן שאתה מייצר משפיע עליי לבחור במותג שלך?
“האתגר האמיתי של עולם התוכן הוא היכולת לחבר בין עולם ה’push’ ל’pull’. תקשורת ב’push’ באה ואומרת- אתה מתנהל בחיי היומיום שלך ואני מנסה להתערב לך בהם בצורה הכי בולטת שאני יכול. נסעת בכביש – אני שם לך שלט. קראת עיתון – אני שם לך עמוד פרסומת. גלשת ברשת – דחפתי לך באנר, פרסום שכופה את עצמו. אלא שזה עובד על שברירי אחוז, על אלו שבדיוק ברגע ההתערבות מחפשים או רוצים את מה שאתה מוכר, או שהצלחת לעורר את זה אצל מי שלא חשב על זה. תקשורת ב’pull’ היא מה שהצרכן מבקש לעצמו. למשל אם נכנסת לגוגל וכתבת ‘הלוואה לסטודנט’. אלא שהמגבלה של גוגל בעיניים של מותג זה שהוא עונה רק על צרכים של אנשים שמחפשים משהו בזמן נתון ולא מצליח לייצר ביקוש או צורך שטרם קיים במוחו של הגולש. לכאן נכנס התוכן. כי יכול להיות שאתה עוד לא צריך הלוואה אלא רק בוחן את האפשרות – רוצה ללמוד, לגשש. עבור מותג זו הזדמנות לפגוש אותך. לא ישר לדחוף לך הצעה אלא להתחיל לייצר ערך – ללמד, להסביר, להפחית חששות. כל הבנקים נותנים הלוואות בריבית דומה, אבל בסוף אתה תיקח הלוואה ממי שהכי נראה לך, זה שהסביר והעשיר את הידע שלך וסלל לך דרך אליו”.

ולשאלה הכי גדולה: איך מייצרים תוכן שיעניין את הגולשים?
“קודם כל מקשיבים. מבינים טוב טוב מה מעניין את הקהל שלנו. אילו צרכים, פונקציונליים ואמוציונליים, מביעים ומחפשים הצרכנים ברשת, מה הקונטקסט של השיחה? באילו עולמות תוכן היא עוסקת.
ללמוד איך מתנהג קהל היעד בתהליך הרכישה, מה הוא מחפש ברשת, איפה הוא גולש, מה מעניין אותו.
המשימה של המחלקה שלי היא לחבר בין הצורך של הצרכן לארסנל התכני שאני יכול לייצר. להביא לצרכן ערך ותוכן שהוא רוצה לצרוך ושישפר את חייו, עם או בלי קשר למותג. לגרום לצרכן להיות באתר המותג יותר זמן – לכתוב עליו, להפיץ את זה, לקדם את הדירוג שלו בגוגל, ובסוף גם לקנות דרך האתר. רק אז אני אוכל לישון בשקט”.