תמונה: shutterstock

אז מה בעצם גוגל רוצים מאיתנו?

אין צמד מילים שגורם לאיש PPC לתחושות עוצמתיות כל כך כמו Quality Score. זה משהו שיכול לנוע על הסקלה שבין התנשפויות כבדות וזיעה קרה לבין קפיצות אושר וסיפוק עילאי.

והסיבה לכך די מובנת – לאלה מאתנו שמפרסמים במנוע החיפוש של גוגל, מדובר בנתון הבודד המשמעותי ביותר הקיים במערכת, כזה עם השפעה ברורה וניכרת על התוצאות. ובו זמנית – האלגוריתם שמחשב אותו – אינו ידוע.

הגורמים העיקריים המשפיעים עליו ידועים:

1) איכות עמוד נחיתה והרלוונטיות שלו.

2) רלוונטיות של המודעות עצמן.

3) CTR. (אחוז הקלקה)

בפוסט הזה אני רוצה לשים דגש על הגורם המשמעותי ביותר המרכיב את ה-Quality Score, והוא אחוז ההקלקה – CTR.

ידוע שהקשר בין CTR ו-Quality Score הוא חזק במיוחד

מנתונים שהוצאנו על פני 50 לקוחות מוורטיקלים שונים, 460 קמפיינים, וכ- 130,000 מילות חיפוש (שקיבלו מעל ל-200 חשיפות) אפשר לראות קשר חזק בין QS ל-CTR, עם מקדם פירסון גבוה במיוחד:

ctr-qs relation01

הסיבות לכך שה-CTR כל כך משמעותי בפילוסופיה של גוגל הן די ברורות. גם חווית משתמש טובה אליה גוגל מחויבת, וגם כמובן – אחוז הקלקה גבוה שמתורגם ליותר קליקים ממומנים – כלומר, להכנסה גבוהה יותר לגוגל.

אז מה בעצם ה-CTR המצופה מאיתנו בכל מיקום?

ידוע ש-Quality Score מתחשב ב-CTR ומותאם לפי מיקום. הרי באופן טבעי לא נצפה שמודעה במיקום 5 תביא אחוז הקלקה גבוה יותר ממודעה במיקום 1.

בניתוח שביצענו על פני אותה כמות אדירה של קמפיינים ומילות חיפוש שתיארנו כאן קודם – אנחנו מראים את ה-CTR הנדרש (בקירוב) על מנת להגיע לכל Quality Score, לפי מיקום:

qs for possition

ניתן לראות בבירור כי עבור כל המיקומים, דרישות ה-CTR עולות בקצב ריבועי, ובאופן שונה עבור כל מיקום, כצפוי.
אחוז הקלקה של כ-5% עשוי להספיק לQS של 10, אם אתם במיקום 5, אך CTR דומה יניב ציוני איכות נמוכים במיוחד במיקומים ראשונים.

אסייג ואומר, כי זה עלול מאוד להשתנות כתלות בתחום בו מפרסמים, וברמת התחרותיות. ה-QS נובע מהציפיות של גוגל עבור אותו המפרסם, ועבור מפרסמים מאותו התחום.

אם נכנסים לתחום בו אחוזי ההקלקה נמוכים מאוד, ייתכן ונתקל בציוני איכות נמוכים, עד שנוכיח לגוגל כי הביצועים שלנו טובים משמעותית משל המתחרים. ייתכן ו-CTR של 5% בתחום מסוים, יספיק לציוני איכות גבוהים.

נתון מעניין מאוד שניתן לזהות – הציפיות של גוגל עבור מיקום ראשון גבוהות משמעותית משאר המיקומים. עד פי 2.5 מה-CTR הנדרש עבור מיקום שני.

אבל מה עם ביטויי מותג?
כמובן שניתוח כזה לא יהיה שלם אם לא נעשה את ההפרדה החשובה בין מונחי מותג למונחי חיפוש גנריים.

qs for possition-brand only

qs for possition-no brand

באופן טבעי, ה-CTR המצופה והנדרש עבור מונחי מותג הוא גבוה משמעותית ממונח גנרי ממוצע.

ניתן לראות גם במונחים הגנריים קפיצה משמעותית בדרישה ל-CTR, כ-50% עבור ציון איכות מקסימלי של 10.

השאלה שמפרסמים רבים מתחבטים בה – האם כדאי להיות במיקום הראשון? 

לא מעט מפרסמים שאני מכיר, יטענו כי מומלץ להימנע מהמיקום הראשון, גם מטעמי עלויות לקליק וגם מטעמי אחוזי המרה. (האם אחוזי ההמרה במיקומים שני ושלישי אכן טובים יותר? אני מבטיח לעסוק בזה באחד הפוסטים הבאים).

כמובן שאין תשובה חד-משמעית לגבי המיקום הראשון, אבל כפי שראינו מתוצאות הניתוח, לגוגל ציפיות שונות בהרבה ממודעות שאכן מופיעות שם, וכמו שנראה בהמשך – גם התגמול שלהם על ההצלחה במיקום הראשון שונה.

אז מה זה בעצם QS טוב?

כפי שמוצג בבלוג הנהדר של tenscores:

Quality Score

Quality Score Fully Explained

לקוח מתוך: http://www.tenscores.com/quality-score/

ניתן להתייחס לציוני איכות של 6-7 כנקודת הבסיס של גוגל. ציונים נמוכים יזכו את המפרסם ב”עונש” ומחירי קליקים גבוהים יותר, וציוני איכות גבוהים יותר (8+) יזכו את המפרסם ב”הנחה” ומחירי קליקים נמוכים.
העלויות לקליק לא משתנות באופן לינארי, ביחס ל-QS:

Quality Score01

הלכנו לבדוק מה השיפור האמיתי בעלות לקליק באחוזים, ביחס לבסיס של ציון איכות של 7:

Quality Score and costs

אפשר לראות שעלייה מ-QS של 7 ל-QS של 10 יכולה להתבטא בהוזלה של כ-50% בעלויות לקליק, שזה שיפור מדהים.

ויותר חשוב מזה – אם ברשותנו מילים עם ציוני איכות של אחת או שתיים, נשלם בערך פי שלושה יותר לקליק, ממי שיש לו ציון איכות “ממוצע” של שבע בלבד.

עוד דבר מעניין העולה מהטבלה – אפשר לראות שעבור המיקום הראשון, לא רק הציפיות של גוגל היו גבוהות, אלא גם התגמול והעונש על בסיס ביצועים הם יותר משמעותיים.

אז בשורה התחתונה, מה ההמלצות שלי בנוגע למיקום הראשון?

  • אם אתם במיקום מס’ 1, ועם QS נמוך – תורידו ביד ותרדו במיקום. הציפיות של גוגל מהמיקום הראשון גבוהות מאוד, וה”קנס” שאתם חוטפים על ביצועים לא טובים הוא משמעותי.
  • תתחילו באופטימיזציה, ורק אז תעלו למיקום הראשון. המון מפרסמים מתחילים את הקמפיינים שלהם בבידים המובילים למקום הראשון. בלי אופטימיזציה על מילות חיפוש, ובעיקר מודעות, קשה מאוד לעמוד בציפיות של גוגל ולקבל ציוני איכות גבוהים, מה שמוביל לרוב לבזבוז משמעותי בדרך הארוכה לאופטימיזציה. אלמנט נוסף של האסטרטגיה הזו – אם מדובר בחשבון חדש, התחלה מיידית במיקומים ראשונים, וציוני איכות נמוכים עלולה להשפיע לרעה על כל החשבון מבחינה היסטורית. לוקח זמן להתאושש מפתיחה “חלשה” בחשבון אדוורדס חדש. מצורף כאן סקריפט שיאפשר לכם לעשות Bid To Position למיקום המועדף עליכם.
  • נסו להעריך את ביצועי המתחרים שלכם במיקום הראשון. עד כמה הם דומיננטיים? האם המותג שלהם מוכר ומבוסס יותר? האם הם מקבלים מודעות מורחבות עם כל התוספים האפשריים? במידה וכן – ככל הנראה מדובר במתחרה עם ביצועים טובים מאוד, ועל כן תדרשו לשיפור משמעותי כדי לקבל ציוני איכות גבוהים במידה ותעלו למיקום הראשון.
  • המיקום הראשון במובייל הוא משמעותי ביותר, שכן במקרים רבים הוא תופס את מלוא המסך וגורף אחוזי הקלקה גבוהיםחשוב לוודא כי המודעה ועמוד הנחיתה מותאמים ונותנים מענה מצוין ללקוח. האם יש לכם תוסף שיחה? האם העמוד מותאם למובייל? האם המודעה מנוסחת בהתאם למשתמש המובייל? כל אלה משמעותיים ביותר בשמירה על ציוני איכות גבוהים.

לסיכום, רק נגיד שעבור חלק גדול מהמפרסמים להיות במיקומים 2-3 ומטה עלול להביא את התוצאות הטובות ביותר.

אבל, למפרסמים שמנסים לשבור תקרות זכוכית עבור הלקוחות שלהם, במיוחד בתחומים מאוד תחרותיים, ישנן הזדמנויות גדולות במיקום הראשון וזאת בהנחה כמובן שיצליחו לפצח את רצון הלקוחות וגם את הציפיות של גוגל.