Untitled-1

רימרקטינג, ריטרגטינג ומה שביניהם

אומרים שאסור להשוות. אבל לעיתים זה גדול מאיתנו.

מזה כמה שנים שאנחנו משתמשים באופן יומיומי בטאבולה ובאאוטבריין כפלטפורמות לקידום תוכן. לצד יתרונותיהן בתחום, אנחנו לא יכולים שלא להשוות את רמת הטירגוט שלהן לזו המתקדמת הרבה יותר של פייסבוק וגוגל.

לכן, כשטאבולה יצאה לפני כשנה עם אפשרות רימרקטינג (הם החליטו לקרוא לזה ריטרגטינג) זו הייתה באמת בשורה משמחת וקפצנו על ההזדמנות לניסוי על רטוב. מן הסתם שמחנו כשגם אאוטבריין הצטרפו ופתחו אפשרות רימרקטינג מספר חודשים לאחר מכן. דרכים חדשות לקצור את הביקוש שאנחנו יוצרים, זה תמיד נפלא.

כיוון שאנחנו עסוקים בהשוואה יומיומית של הפלטפורמות השונות, רצינו להשוות את תוצאות הרימרקטינג/ריטרגטינג של אאוטבריין וטאבולה לרימרקטינג שאנחנו מבצעים בגוגל ופייסבוק. מאחר ובלקוחות שבחרנו עיקר הרימרקטינג היה בגוגל, החלטנו לעשות את ההשוואה ביניהן לבין רימרקטינג ב-GDN ולחיפוש בגוגל.

רימרקטינג מה?

רימרקטינג זה כמו לימון – לא חובה אבל, מוסיף המון.

ברגע שגולש נכנס לאתר שלנו הוא הופך להיות רלוונטי עבורנו וכדאי להשקיע בו עוד כסף כדי להשיגו כלקוח. כניסה לאתר שלנו, צובעת אותו בקוקי ובמידה והוא לא ימיר בו ברגע, בו בעמוד, נמשיך לפנות אליו בפלטפורמות השונות, במסרים שונים.

הדבר נכון עוד יותר כאשר מדובר בתוכן: באמצעות התוכן אנחנו רוצים להגיע לגולשים הרלוונטים שלב לפני הקצירה, כלומר ליצור ביקוש למוצר שלנו.

אבל, רק באחוז קטן מהמקרים הגולש יצרוך את התוכן ויבצע המרה מיד ולכן יכולות הרימרקטינג הן קריטיות כאן – בעולמות התוכן. בעזרת התוכן, אנחנו כמו שותלים אצלו מסר בראש, כשלצד זה אנחנו צובעים אותו בעזרת פיקסל הרימרקטינג. כך, אנחנו יכולים להמשיך לדבר איתו במפגשים נוספים עד שיחבר בין המסר לבין המותג ובסופו של דבר, ימיר אצלנו.

פסקה קצרה על פיקסל

טאבולה ואאוטבריין מספקות פיקסל רימרקטינג שאותו ניתן להטמיע בתכנים או באתר הלקוח. אחרי שהטמענו אותו אנחנו פותחים קמפיין רימרקטינג, שאותו צריך לטרגט לפיקסל. את הגולשים ניתן להעביר לתוכן נוסף, או לעמוד נחיתה.
בכל הנוגע לרימרקטינג ישנו הבדל עיקרי בין טאבולה ואאוטברין: טאבולה מאפשרת להפנות ישירות לעמוד נחיתה ואילו אאוטבריין, שמבקשת לשמור על עצמה כפלטפורמה להפצת תוכן אינה מאפשרת להעביר לעמוד נחיתה באופן חופשי ועמודי הרימרקטינג צריכים לעבור אישור על ידה לפני הפעלת הקמפיין).

לא הכל מושלם

כאמור, ממש שמחנו על האפשרות לעשות רימרקטינג בטאבולה ובאאוטבריין (הדברים שמשמחים אותנו בחיים, הא?!) אבל כמו כל דבר בחיים האלה, זה טוב, אבל לא מושלם.

ישנן שתי בעיות עיקריות עם הרימרקטינג של אאוטבריין וטאבולה:
– אחת היא סרבול תפעולי – הגדרת קמפיין כקמפיין רימרקטינג צריכה להיעשות מאחורי הקלעים ובאופן מסורבל.
– שניה היא שכמות החשיפות המתקבלת ברימרקטינג היא קטנה יחסית, גם אם מספר הקוראים עומד על עשרות אלפים. וגם אם התוצאות טובות, לא ניתן לנצל את ההזדמנות הזאת ולהגדיל את הנפח, להוציא סכומי כסף גדולים יותר ולקצור יותר ביקושים.

החסרונות של טאבולה ואאוטבריין בולטים עוד יותר אל מול יכולות הרימרקטינג של גוגל ופייסבוק. רימרקטינג בגוגל ובפייסבוק זה דבר יחסית פשוט – מטמיעים פיקסל, בוחרים את העמוד/ים שעליהם רוצים לעשות רימרקטינג, מקימים קהל ופותחים קמפיין.

את כל ההגדרות והשילובים של הקהלים ניתן לעשות בקלות בתוך הממשק. בנוסף לכך, בכל רגע נתון ניתן לראות את גודל הקהל של קבוצת הרימרקטינג, דבר אשר לא ניתן לעשות בטאבולה ואאוטבריין.

אחרי כל זה, אז למה כן לעשות רימרקטינג? כי, תכלס, זה עובד.

התכנסנו להשוואה בין לקוחות שונים

בחרנו בארבעה לקוחות שעשו רימרקטינג בהיקף רציני במהלך 2016 בוורטיקלים של ביטוח, השקעות ורכב. בכל אותם חשבונות ביצענו רימרקטינג בטאבולה, באאוטבריין ובגוגל למשך לפחות שלושה חודשים. ההוצאות שלנו ברימרקטינג היוו כ-12% מכלל ההוצאות בתוכן. סה”כ השתמשנו במידע של עשרות אלפי הקלקות ואלפי לידים בשביל להגיע לתובנות שנציג בפניכם בפוסט זה.

בכל קמפייני הרימרקטינג העברנו את מי שקראו כתבות או היו באתר שלנו, ישירות לעמוד נחיתה, כאשר המטרה הייתה השארת ליד.

תוצאות:

1. רימרקטינג דרך פלטפורמות התוכן לעומת קידום תוכן

בממוצע ראינו כי ה-CTR בקמפיין תוכן רגיל דומה ל-CTR בקמפיין רימרקטינג בפלטפורמות התוכן. עם זאת, כאשר בדקנו אחוז המרה כתוצר של המרות, אחוז ההמרה מהרימרקטינג בטאבולה ובאאוטבריין היה גדול ב850% מאחוז ההמרה בתכנים שקידמנו.
נתון זה לא הפתיע אותנו, כיוון שבראש ובראשונה מדובר באנשים שכבר קראו לפחות תוכן אחד לפני כן ולכן ההמרה קלה יותר ברימרקטינג. בנוסף, המרה מתוכן דורשת לפחות שני קליקים מצד הגולש (לחיצה על קריאה לפעולה ושליחת טופס ליד) ואילו ברימרקטינג נדרש רק קליק אחד.
בנוסף, הכותרות בהן השתמשנו ברימרקטינג היו מכירתיות יותר מאשר הכותרות שהשתמשנו בהן לקידום תכנים.

אחוזי ההמרה ברימרקטינג הם גבוהים פי כמה מאחוזי ההמרה בקידום כתבות כללי:

אחוזי המרה קידומי תוכן

2. רימרקטינג תוכן לעומת רימרקטינג ב-GDN

לתוצאות האלה ציפינו, אז החלטנו להשוות את התוצאות שאנחנו רואים בטאבולה ובאאוטבריין לתוצאות שאנחנו רואים ברימרקטינג בגוגל (בחיפוש וב-GDN). פה ראינו שהתוצאות נחלקות לשניים.

כאשר משווים את הרימרקטינג בתוכן לרימרקטינג ב-GDN רואים יתרון מובהק לתוכן. אחוז ההמרה בתוכן היה גדול ב-430% מאשר ב-GDN וכמות ההמרות שהתקבלה בתוכן הייתה גדולה ב-300% מאשר ב-GDN. ההבדל המשמעותי ביותר היה המחיר להמרה שהיה פי 7 גבוה יותר ב-GDN לעומת מחיר ההמרה בתוכן.

שוואת מחיר 03

חשוב לציין כי אמנם העברנו את הגולשים לאותו עמוד נחיתה ברימרקטינג, אך הטקסטים (הקופי) בהם השתמשנו בבאנרים של ה-GDN היו שונים מהקופי בו השתמשנו ברימרקטינג בפלטפורמות התוכן. כך שלא ניתן לשלול כי ההבדל נבע מהקריאייטיב.

3. רימרקטינג בתוכן לעומת RLSA

התמונה הייתה שונה לגמרי כאשר השווינו רימרקטינג בתוכן ל-RLSA, שזה קיצור של Remarketing Lists in Search Ads ומשמעותו קמפיין חיפוש ייעודי שמטרגט גולשים שקראו את הכתבות שלנו. שם ראינו תוצאות הפוכות: הניצחון היה שייך לחיפוש בגוגל. ההבדל המשמעותי ביותר שראינו היה ההבדל בין כמות ההמרות שהגיעה מכל פלטפורמה.

כמות ההמרות ב-RLSA הייתה גדולה ב-370% ממספר ההמרות בתוכן. הדבר נובע מכך שאחוז ההמרה בגוגל היה גדול ב-400% לעומת אחוז ההמרה בתוכן. לא ראינו הבדל משמעותי במחיר להמרה, אם כי מובן לנו שהדבר נובע מכך שהמחיר לקליק בגוגל-חיפוש היה יקר באופן משמעותי (פי שישה) מאשר המחיר לקליק ברימרקטינג בפלטפורמות תוכן.

04 05

הניצחון של רימרקטינג בגוגל-חיפוש על רימרקטינג בתוכן מובן לנו, הרי אנחנו מבקשים לייצר ביקוש באמצעות התכנים שלנו, הקצירה של אותו ביקוש על ידי חיפושים הינו טבעי ורק מוכיח שהתכנים עומדים במבוקש.

אין מנצח אחד

כאשר משווים בין רימרקטינג בפלטפורמת תוכן לבין רימרקטינג בגוגל צריך להפריד בין סוגי הרימרקטינג – חיפוש ו-GDN. והרימרקטינג בחיפוש מנצח. נקודה.
אבל, ההשוואה שצריך לשים עליה דגש היא בעצם בין רימרקטינג ב-GDN לרימרקטינג בתוכן כיוון ששניהם ממלאים את אותה מטרה – לפנות שוב לגולש שלא יזם חיפוש ולעורר אצלו עניין. שם הניצחון הוא של הרימרקטינג בתוכן.

עם הפנים לשיפור הממשק

אם נסכם את התוצאות שראינו בשנה החולפת ניתן להכתיר את הרימרקטינג/ריטרגטינג באאוטבריין ובטאבולה כהצלחה. ראינו כי הרימרקטינג בתוכן הוא כלי לא פחות אפקטיבי מרימרקטינג בגוגל – אנחנו מצליחים לחזור לקוראים שלנו עם הצעות לתכנים, במקום בו הם פגשו אותנו לראשונה ואנחנו מצליחים לגרום להם להמיר. כל שנותר כעת הוא לנסות להגדיל את קהל הרימרקטינג.

עם זאת, הרימרקטינג בפלטפורמות התוכן עדיין לא חף מפגמים. ישנן מספר בעיות שצריך לפתור על מנת שנוכל להשתמש ברימרקטינג באופן מסיבי, כאשר העיקריות הינן:
– גודל הקהל אליו ניתן להגיע – אנחנו מגיעים לאלפי קוראים עם כל תוכן, אך אנחנו מצליחים להגיע לאחוז קטן מהם ברימרקטינג (בעיה שאנחנו לא נתקלים בה ב-GDN).
האפשרות לראות את גודל הקהל.
ונושא הסרבול בהקמת הקמפיין שדורש היום הרבה עבודה מאחורי הקלעים.
אנחנו בטוחים שברגע שהבעיות האלה יפתרו, רימרקטינג באאוטבריין ובטאבולה יהפוך להיות הנורמה כמו רימרקטינג בגוגל ובפייסבוק.