כל מה שחשוב לדעת על קנית מדיה פרוגרמטית

אנשים בעולמנו הנוכחי נחלקים לשניים: ילידים ומהגרים.

ילידים הם אנשים שנולדו או התבגרו בעולם דיגיטלי. הצורך שלהם בדיגיטל בסיסי וקיומי, כמו חשמל, אוויר ומים, ודיגיטל עבורם הוא ברירת מחדל מועדפת.

מהגרים לעומתם, הם אנשים שנולדו לעולם אנלוגי אליו חדר זה הדיגיטלי והוא חדש וכולו הרגלים חדשים. מהגרים צריכים לשכנע את עצמם בערך שהדיגיטל מייצר עבורם בכל פעם מחדש. הקיום שלו בחייהם מצריך מהם הסתגלות והוא ממש לא מובן מאליו. כשהם כבר נמצאים בדיגיטל, הם מדברים עם “מבטא” ממש כמו מהגרים אמיתיים.

ההבחנה בין ילידים למהגרים נכונה לחברות (companies) בדיוק כמו לאנשים, וגם הן נחלקות לילידות ולמהגרות. הדבר בא לידי ביטוי בדרכים רבות: החל מאיך שהן תופסות את הצרכנים ואת השירותים שלהן, דרך איך שהן מנהלות את הדאטה שלהן, איך שהן מודדות כל פעילות שיווקית שלהן, ועד למודלים העסקיים בהם הן משתמשות.

ההבחנה בין מהגרות וילידות בעולם הפרסום היא לב הפוסט שלנו. בעוד שמשרדי הדיגיטל החדשים התרגלו מראש לקנות מדיה מבורסות פרוגרמטיות כמו Google Adwords, משרדי הפרסום הוותיקים צריכים לאמץ את הקניה הפרוגרמטית ולהסתגל לשיטות חשיבה חדשות.

מה זה “קניית מדיה פרוגרמטית”?

1. קניה אוטומטית: כלומר, המוכר והקונה לא צריכים לדבר אחד עם השני, לא צריכים להכיר זה את זה ולא צריכים להתנהל זה מול זה. הכל מתנהל בתיווך מערכות טכנולוגיות. גם ניהול המדיה יעשה באופן ישיר ע”י הקונה (סוכנות המדיה), ולא נדרשת תעבורת קבצים (קריאייטיבים) בין הצדדים.

אפשר לעלות קמפיינים גם מאוחר בלילה או מוקדם בבוקר, לא צריך לחכות לשיחת טלפון או לאישור במייל ולא צריך להחזיק יותר מחלקה של “רכש מדיה”.

2. הקניה מבוססת דאטה: כלומר, לא קונים חשיפות כלליות, אלא קונים חשיפות של סגמנט: חשיפות של “אמהות”, של “אנשים בתהליך קניית רכב”, של “אנשים שרוצים להחליף את הסלולר” וכדומה.

3. מכרז בזמן אמת (RTB): על מנת שתתבצע עסקה פרוגרמטית, הקונה צריך להשתתף במכרז שתוצאותיו יקבעו אם הוא אכן יקנה את המדיה, מה תהיה העלות וכמה מדיה הוא יקבל, בהתאם להצעות של שאר המשתתפים במכרז.

כבר לא צריכים לשמור על ‘מערכת יחסים’ ולא צריך יותר לשלוח מתנות בפסח, כל מה שצריך זה מחשב עם חיבור לאינטרנט ומוטיבציה גבוהה.

4. אופטימיזציה ברמה גבוהה: השילוב של אוטומציה, דאטה ומכרז מאפשר לקבל פידבק על הפעילות בזמן אמת ולעשות לה אופטימיזציה תוך כדי תנועה. לדוגמא, מנהל קמפיין מבצע אנליזה ומגלה שהחשיפה השלישית שמקבל גולש ביום אינה אפקטיבית. בפרסום פרוגרמטי, המפרסם יכול להחליט שלא לקנות אותה. ברגע שהוא מקבל הזמנה למכרז לחשיפה שהוא כבר קנה פעמיים באותו יום, המערכת לא תיכנס למכרז.

איך עובדים מהגרים?

1. ללא אוטומציה: לצורך המחשה, מפרסם ‘מהגר’ יתקשר לגוף שמוכר מדיה (למשל אתר תוכן), ויגיד לו – “יש לי 300K ש”ח עבור השקת מוצר חדש, ואני רוצה לפרסם באתר שלך”.

תגובת הפאבלישר: “אין בעיה, ב- 300K תוכל לקבל את הבאנר העליון והתחתון בדף הבית ואת הבאנר הריבועי בכל העמודים הפנימיים”.

לאחר מכן, המדיה תוגש בצורה ידנית. המפרסם ישלח לאתר התוכן את החומרים והאחרון יעלה אותם לאוויר.

2. אין דאטה בתהליך: המדיה מוגשת לכלל המבקרים, והחיתוך המקסימלי הוא לפי מדור כזה או אחר.

3. הכל קבוע מראש: המחיר והכמות נקבעים מראש ואין תהליך מכרזי. (ולא פעם המחיר תלוי במתנה ששלחת בפסח)

4. אופטיזמיזציה מוגבלת: הפאבלישר מתחייב לספק את כל החשיפות והמוכר מתחייב לקנות את כל החשיפות, גם אם הן לא בהכרח אפקטיביות עבורו. מכאן שהיכולת לבצע אופטימיזציה בזמן אמת הינה מוגבלת עד בלתי אפשרית.

המספרים בארץ לגבי היקף הפרסום הפרוגרמטי נעים בין 30% ל- 50% משוק ה- Display ומעידים על הפוטנציאל העצום המצוי בשוק המדיה הפרוגרמטית. לפוטנציאל הזה נכנסות טכנולוגיות לניהול מדיה פרוגרמטית, שהמובילה בינהן היא DoubleClick.

בואו נדבר על DoubleClick

DoubleClick מורכבת בפועל משלוש מערכות שונות, ולכל אחת מהן תפקיד אחר:

1. DBM – DoubleClick Bid Manager

2. DCM – DoubleClick campaign Manager

3. DS – DoubleClick Search

blog pic

DBM (DoubleClick Bid Manager)

כשמו, הוא מחולל המכרזים. זו המערכת שמייצרת שוק משוכלל של בורסת מדיה ומאפשרת למוכרים ולקונים לסחור באמצעות מכרז.

במערכת ה-DBM הקונה מגדיר כמה הוא מוכן לשלם על המדיה, מגדיר על איזו מדיה ירצה לשלם ולהוסיף דאטה לתהליך הקניה. למשל, ניתן להוסיף את כל אפשרויות הטירגוט שיש ל- Google AdWords, וכן עשרות מאגרי דאטה צד שלישי (DMP). לדוגמא, הוא יכול להגדיר שהוא מוכן לשלם שקל ל-cpm של אימהות לבני שנה-שלוש ו- 2 שקל ל-cpm לנשים שרק ילדו.

אם בעבר פרסום אצל פאבלישרים נבחרים היו מנת חלקם של המפרסמים העשירים, הרי שעכשיו ה-DBM פותח את השער בפני מפרסמים בקשת רחבה הרבה יותר של תקציבים.

יתרה מזאת, הכל נעשה בשקיפות מלאה ונגמר עידן המו”מ הסודי בין הפאבלישרים לבין המפרסמים – הבאנר שזכה במכרז זוכה להופיע ומי שלא יחכה לפעם הבאה.

האפשרויות שפותח בפנינו ה DBM הן כמעט אינסופיות:

-מפרסמים שבעבר נמנעו מלפרסם במיקומי וכלי פריים לדוגמת באנר עליון בעמוד ראשי של אתר תוכן מוביל, יוכלו מעכשיו לבחור לפרסם שם רק בתנועת Retargeting ובכך לצמצם את ההוצאה ולהגיע לקהל מדוייק.

-זארה לדוגמא יכולה להחליט שהיא מפרסמת רק לבנות 16-40 מכל רחבי ישראל שמתעניינות באופנה,

בזמן ש-B.M.W מפרסמת רק למנהלים בכירים עם הכנסה מסוימת באיזור המרכז.

-שיטת ה”נגעת נסעת” כבר לא רלוונטית יותר – אם כלי של פאבלישר א’ עבד לי טוב יותר מכלי של פאבלישר ב’, אעצור את התנועה של הראשון ואחזק את התנועה של השני No strings attached.

-כאשר אנחנו פונים לקהל בינלאומי נפתחת בפנינו האופציה לפרסם בבורסות פרסום נוספות (ולא רק ב Adex, שהיא בורסת הפרסום של Google).

Pic2 for blog

DCM (DoubleClick Campaign Manager)

זו המערכת שמאפשרת להגיש את המדיה בצורה חכמה לאחר הקניה. שם נאחד את המדיה בין כל הפלטפורמות ונוכל למדוד מה התוספת שכל מדיה העניקה ל-reach אל מול החפיפה.

ב-DCM גם נגדיר מה ה-frequency cap, כלומר, כמה פעמים גולש ייחשף למודעה בטווח זמן מסוים, ואפילו נגדיר את ה- sequence, כלומר סדר הופעת המודעות בכל הפאבלישרים ביחד ושם נבצע A/B Test בין הקריאטיבים ושם גם נתייג את כל הקמפיין לטובת מדידה אפקטיבית.

בעזרת DCM נוכל למדוד את השפעת החשיפות של הבאנרים על תוצאות הקמפיין. לדוגמא, קשר בין חשיפות באנרים לחיפושי מותג, או האם מי שנחשף לבאנר היה שותף להמרה איכותית יותר או רכש יותר מוצרים.

במקביל, על מנת לייצר מסע צרכני אפקטיבי נדאג לכך שהחפיפה בין הפאבלישרים השונים (לדוגמא בין YNET ל MAKO) תהיה מינימלית, וכך לא נשלם על חשיפות שכבר קנינו, אלא נקצה את התקציב לגולשים שטרם נחשפו לקמפיין.

ככל שנצבור יותר מידע נבין מהו המסע המוצלח ביותר: לדוגמא האם גולשים שנחשפו לווידאו בתחילת הפאנל המירו יותר מאשר גולשים שנחשפו לאותו הווידאו באמצע הפאנל. ע”י ניתוח התובנות הללו נדע להתאים את המסרים הנכונים, לאנשים הנכונים בזמן הנכון.

DS (DoubleClick Search)

עולמות החיפוש הם מראש פרוגרמטיים והחברות שעובדות במנועי החיפוש הן מראש ילידות. מערכת ה- DS מאפשרת לנהל קמפייני חיפוש ב- high complexity ו- high scale (אבל זה כבר נושא פוסט אחר)

מה אפשר לצפות מעבודה פרוגרמטית?

1. חסכון בתפעול: במקום לקנות בצורה ידנית מכמה פאבלישרים בנפרד, ובמקום לשלוח את הקריאייטיבים ידנית לכל פאבלישר בנפרד, ובמקום לקבל ריפורטים מכל פאבלישר בנפרד… (הבנתם את הנקודה), הכל מנוהל במקום אחד בצורה אוטומטית.

2. חסכון בעלות מדיה: קונים רק את החשיפות שרוצים במחיר שרוצים, ואין התחייבות מראש למדיה שאיננה נדרשת.

3. המסרים הרבה יותר מדויקים: באמצעות הדאטה אנחנו יודעים לזהות את הקהלים שלנו במרחב האינטרנטי ולהגיש להם את מה שהכי רלבנטי עבורם.

לסיכום, עולם המדיה עובר רעידת אדמה בהקשר זה. גופי המדיה המהגרים שאינם משתמשים בשיטות פרוגרמטיות צריכים להתעורר, להבין שהם נשארים מאחור ולהבין כי כל עוד הם לא עובדים פרוגרמטית, הם מונעים מהלקוחות שלהם אפקטיביות ושכל קמפייניאליים גדולים מאי פעם.