Blog-Picture_100250120

קרב הענקים: מובייל נגד דסקטופ בקמפיין תוכן

זה ידוע בעולם הדיגיטלי שקידום תוכן בדסקטופ עובד בצורה טובה וזאת כיוון שהדסקטופ מותאם לקריאה ועבודה ממושכת– מדובר במסך גדול מולו יושב מהמשתמש בנוחות ולכן הוא נוח לקריאה של טקסטים ארוכים וקצרים.

כיום ניתן לחלק את האופטימיזציה שנעשית בעולם התוכן לאופטימיזציה שנעשית על פרמטרים כמו כותרות, קריאות לפעולה, תמונות, כמות המרות ולאופטימיזציה שנעשית ברמת המכשיר.

בשנים האחרונות, ככל שהטלפונים הניידים נעשים יותר משוכללים, אנחנו רואים שרוב הפעילות הדיגיטלית עוברת לעולם המובייל. לכן, אחת הפעולות הראשוניות שניתן לעשות על מנת לשפר קמפיין, היא לבחון איפה הוא עובד טוב יותר – במובייל או בדסקטופ.

אנחנו רצינו לדעת כיצד המעבר של עולם הדיגיטל למובייל משפיע על עולם התוכן, כיצד המסך הקטן משפיע על לחיצה של קידומי תוכן, קריאה של תכנים והפעילות של הגולש באתר לאחר לחיצה על קריאה לפעולה.
לשם כך ערכנו מחקר שסקר את כל המידע שיש לנו בנוגע לקידום תוכן בדסקטופ ובמובייל.

מטרת המחקר שלנו הייתה לראות אם ניתן לקבוע באופן גורף איפה קמפיין תוכן עובד יותר טוב – במובייל או בדסקטופ, כאשר הפרמטרים שנמדדו בשני המכשירים היו:
• CTR ממוצע (לחיצות על קידומי כתבות)
• CPC (עלות לקליק ממוצעת)
• LP CTR (מעבר מכתבה לעמוד נחיתה)
• CONVERSION RATE (אחוז הקוראים שהמירו)
• AVERAGE PAGEVIEWS (כמה עמודים בממוצע גולש קרא בזמן SESSION)
• AVERAGE SESSION TIME (כמה זמן בממוצע בילה גולש באתר)
• BOUNCE RATE (אחוז הגולשים שעזבו את האתר לאחר שצפו רק בעמוד אחד)

על מנת לקבל מידע מקיף ומהימן החלטנו להסתכל על כלל הקמפיינים שרצו במהלך השנה, החל מה-1 בינואר 2015 ועד ה-30 בנובמבר של אותה שנה. את הכניסות לכתבות ועלות לקליק לקחנו מ-OUTBRAIN ו-TABOOLA ואת הנתונים הקשורים להמרות, כניסות לעמוד הנחיתה ושהות בו הוצאנו מ-Google Analytics.

הפעילות שלנו בתקופה זו הייתה בקטגוריות של פיננסים, נדל”ן, עולם הנופש, רכבים, תקשורת, בריאות.

מטרות הקמפיינים שאיתם רצנו נחלקו לשניים: 

1. קריאות של כתבות 

2. המרות

לשם כך חילקנו את התוצאות לשני חלקים:

החלק הראשון מתייחס לכלל הקמפיינים, שם בדקנו את ה-CTR ואת העלות לקליק – שני מדדים אשר מתייחסים לכניסות לכתבות.

החלק השני מתייחס לקמפיינים שבהם היעד היה המרות, שם בדקנו את אחוז ההמרה, AVERAGE PAGE VIEWS, AVERAGE SESSION TIME ו-BOUNCE RATE, אשר מתייחסים לכניסות לעמוד נחיתה והשהות באתר.

CPC: המובייל מוביל (עם הסתייגות)

בכל הקשור לקריאת כתבות בכלל הקמפיינים התשובה הייתה ברורה – למובייל יש יתרון על הדסקטופ. 

כאשר משווים בין העלות לקליק (CPC) הממוצעת של מובייל ודסקטופ, ניתן לראות כי במובייל העלות זולה ב-15% לעומת הדסקטופ. 

cpc mobile-desktop

כאשר משווים בין אחוזי המעבר לכתבה (קליק על הקריאה לפעולה), ניתן לראות כי אחוז המעבר במובייל גדול יותר ב-86% מאחוז המעבר בדסקטופ.

click to article

באשר לקמפיינים שמטרתם הייתה השארת ליד, התשובה אינה חד משמעית והיא תלוית נתון.
כאשר משווים בין אחוז הגולשים שעברו מכתבה לעמוד נחיתה, אפשר לראות שהוא גדול ב-22% בדסקטופ, מאלה שעברו לעמוד נחיתה במובייל.

from article to landing page 03

כאשר משווים בין אחוז ההמרה בדסקטופ לעומת אחוז ההמרה במובייל, ניתן לראות כי במובייל הוא גדול ב-69% מאחוז ההמרה בדסקטופ.

conversion rate

כך שבסופו של דבר, אם ניקח מדגם של 10,000 אנשים ונשווה את כמות האנשים שיעברו לעמוד נחיתה ובסופו של דבר ימירו, נראה כי כ-390 משתמשי מובייל יעברו לעמוד נחיתה וכ-26 מתוכם ימירו. ואילו בדסקטופ כ-484 אנשים יעברו לעמוד נחיתה, כש-19 מתוכם ימירו.

כך, שאם מטרת הקמפיין היא להביא המרות, הרי שהמובייל עדיף. לעומת זאת, אם מטרת הקמפיין היא משיכת אנשים לעמוד נחיתה, הדסקטופ עדיף.

*** אסייג את הקביעה האחרונה ואציין שכלל זה הוא נכון לרוב הקטגוריות למעט פיננסים, שם הנתונים הפוכים. כאשר הסתכלנו על קמפיינים בעולם הפיננסים ראינו כי אחוז המעבר לדף הנחיתה היה גבוה יותר במובייל מאשר בדסקטופ (3.57% במובייל לעומת 3.13% בדסקטופ) ואילו אחוז ההמרה בדסקטופ היה גבוה יותר מאחוז ההמרה במובייל (2.04% במובייל לעומת 5.34% בדסקטופ).

כך שאם היינו לוקחים את אותו מדגם של 10,000 איש בקטגוריית הפיננסים, היינו רואים כי כ-357 אנשים שקראו את התוכן במובייל היו עוברים לעמוד נחיתה וכשבעה אנשים מתוכם היו ממירים. לעומת זאת, היינו רואים שכ-313 משתמשי דסקטופ היו עוברים לעמוד נחיתה וכ-16 מתוכם היו ממירים. 

כך שניתן להסיק כי בקטגוריית הפיננסים, אם מטרת הקמפיין היא להביא המרות, הרי שהדסקטופ עדיף. לעומת זאת, אם המטרה היא למשוך אנשים לעמוד נחיתה, הרי שהמובייל עדיף.

המשכנו ובדקנו את התנהגות הגולש כאשר הוא מגיע לעמוד נחיתה

כאשר משווים בין כמות העמודים הממוצעת שגולש רואה, שמים לב שמי שגלש בדסקטופ ראה כחמישית יותר עמודים מאשר מי שגלש במובייל.

page view

כאשר משווים את זמן השהות באתר בין מובייל ודסקטופ, ניתן לראות כי מי שגלש בדסקטופ שהה כ-13 שניות יותר מאשר מי שגלש במובייל.

time on page

כאשר משווים את הbounce rate- של המובייל והדסקטופ, ניתן לראות כי בדסקטופ הוא נמוך ב-17% מאשר במובייל.

bounce rate

ניתן לראות כי בכל הקשור לנתונים לגבי שהות הגולש באתר, שלא קשורים להמרה, הרי כי גלישה בדסקטופ מביאה נתונים טובים יותר מאשר המובייל.

לסיכום: הכל תלוי בקמפיין

אז, איזה מכשיר עדיף? כאשר מסתכלים על כניסות לכתבות ועלות לקליק, הרי שלמובייל יש יתרון ברור על הדסקטופ. וכך גם כאשר המטרה היא לידים.

עם זאת, במידה ומטרות הקמפיין הן מעבר לעמוד נחיתה או מדדים הקשורים לשהות בעמוד נחיתה, הרי שם לדסקטופ יש יתרון ברור על המובייל.