Blog Picture_100250113

דיבור אנלוגי בעולם דיגיטלי

במאמר הקרוב אני רוצה להתייחס לשתי תופעות בעייתיות שהופיעו במאמר המעולה הזה ב-ThaMarker (“לא קונים יותר את הסיפורים שלכם” 4.11.2015) ולהעז ולהציע פתרון.
אמ;לק: הפתרון הוא לשנות את האופן שבו מותגים מדברים גם בדיגיטל.

כי, מי מדבר ככה, חוץ מדן כנר. אולי?

תכל’ס נמאס. נמאס ממותגים שבטוחים שהם יכולים לעשות את הפרסומות הכי מגניבות בטלוויזיה ולהמשיך לדבר אלינו בדיגיטל בניסוחים הכי ארכאיים ומשמימים, כאילו מדובר בשתי ישויות נפרדות.
אז, ככה:

הבעיה הראשונה היא שצרכנים לא קונים יותר את ‘סיפור המותג’ של המותגים הגדולים

בעיניי, המשוואה היא כזאת:
המפרסמים רוצים למכור >> נתקלים בחומה בצורה של דור ציני וטכנולוגי >> המותגים צריכים לעשות שיעורי בית ולהציע להם ערך ולהקשיב לדור הזה >> מי שלא ישכיל לעשות את השינוי, יתכווץ ואף יעלם
או יעבור כמו בלוקבאסטר כמו הדיסקמן, כמו סמנת’ה פוקס.

אז, איך אפשר לתרגם את המשוואה הזו למעשים?
לייצר ערך אמיתי לוקח זמן ומחויבות מצד המותגים ולפעמים גם השקעה כספית לא מבוטלת.
הנה פתרון פשוט, מדיד וחינמי:

צרו שפה ייחודית למותג. אני לא מתכוון לשפה עיצובית, שהפכה מובנת מאליה, אלא לשפה ממש: המילים שמופיעות בדף הנחיתה, הטון של המענה בפייסבוק, הכפתורים בממשקים השונים או בקיצור בכל מקום בו הגולש צפוי לפגוש אתכם.

יאללה, דוגמאות:

1. אתם צריכים Micro-Copy שמכבד את הפרסונה הדיגיטלית שלכם

מיקרו-קופי הן המילים המלוות את הפעולה של המשתמש בתוך הממשק שלכם: הטקסטים בתפריט, ההנעות לפעולה על מיני כפתורים, שמות השדות, הודעות השגיאה, וכו’.

תפקיד המיקרו קופי הוא ליצור זהות מובחנת וברורה למותג בזירה הדיגיטלית מאחר והוא הופך את התהליך הטכני של גולש/ צרכן מול ממשק של מותג, לתהליך רגשי של בן אדם מול ממשק עם אישיות, שלא לומר אדם שמתקשר עם מותג בעל אישיות.

מגולש שפוגש ממשק לבן אדם שמדבר עם מותג בעל אישיות

מגולש שפוגש ממשק לבן אדם שמדבר עם מותג בעל אישיות

כשהמותג מדבר אל המשתמש כמו שיחה שמתקיימת בין שווים, מתייחס לחששות שלו (ודואג להפיג אותן), מקל עליו את השימוש בממשק וזורק איזו מילה טובה – אחוזי ההמרה משתפרים.

הנה דוגמא מהאתר היפייפה עושים שוק, שמציע משלוחים מהשוק, יצר שפה אחידה סביב המותג ואיחד את כל הבסטות בשוק תחת השפה המשותפת.

אתר עושים שוק עושה מיקרוקופי מדויק. לא בתמונה: מוזיקת רקע "של שוק" מתנגנת באתר

אתר עושים שוק עושה מיקרוקופי מדויק. לא בתמונה: מוזיקת רקע “של שוק” מתנגנת באתר

את המילה “מבצעים” החליפו ב”רק היום” – מתבקש, אבל לא אלמנטרי. ומאותה סיבה הלכו על “ארגז” במקום “עגלת קניות” וגם ההנעה לפעולה הוחלפה
מ”קופה” או משהו בסגנון ל:

עוד דוגמא:
צילומסך מתוך הבלוג של ליאור פרנקל, קריאה לפעולה להרשמה לניוזלטר

הבלוג של ליאור פרנקל

עוד דוגמא:
זה צילומסך של תהליך ההרשמה של Hubspot, פלטפורמת מכירה ושיווק מבוססת תוכן.

2. הישארו רלוונטיים. אחרת המותג שלכם יתנהג כמו סבתות עם פייסבוק:

במקום להתמודד עם הבדיחה, או פשוט להסתכל רגע על הפרופיל הפיקטיבי (והקורע) של דפני גפני ולהבין שהוא פיקטיבי, כמובן, הוט השתמשו במענה האוטומטי ובכך חיזקו עוד יותר את התדמית האטומה שהמותג מתמודד עמה

באמת קראתם את הפניה או שאתם סתם אומרים?

באמת קראתם את הפניה או שאתם סתם אומרים?

3. נצלו אירועים מיוחדים והפכו אותם להזדמנות

הכוונה היא להתאים את הטקסטים לאירועים ייחודיים כמו Cyber Monday, להצטרף לאירועים אקטואליים כמו תקופת בחירות (או המרוץ לנשיאות), סרטונים או גיפים שהופכים כל כך ויראליים, שאפשר להגיב להם:

הנה אתר הקניות Madewell בהודעה לקראת Cyber Monday:

לנצל אירועים אקטואליים מקמפיין בחירות ועד חגים קפיטליסטיים

לנצל אירועים אקטואליים מקמפיין בחירות ועד חגים קפיטליסטיים

דוגמא מעולה נוספת היא האתר הזה שיצרו Netflix כדי לקדם את העונה החדשה של בית הקלפים. כולל טקסטים מצוינים שלא אומרים כלום, סטיקרים להורדה ולהדפסה ואפילו אפשרות לעיצוב סטיקר אישי, וסרטון קמפיין כמובן. הכל תחת ראשי התיבות עם האמירה הנוקבת: FU וההאשטאג #FU2016. מעולה.

FU2016

או הגיף הזה ש-9.000.000 אימצו והשתמשו בעמוד הפייסבוק שלהם, בתגובה למיליוני השימושים האחרים שהציפו את הרשת באותו שבוע.
(כן, זה גיף זה רק לא עובד ב- wordpress)

vinsent vega

לא מכירים? זה הסיפור של גיף וינסנט וגה.

הבעיה השניה היא שהמחיר השתלט על כס המלוכה

תופעה שמדירה שינה מעיני המותגים היא קומודיטזציה (תהליך בו תחומים שבעבר היו מוטי מותג והפכו למוטי מחיר – דוגמת שוק הסלולר בישראל). אם בעבר המותגים נתפסו כחותמת איכות וכאמצעי להגדרה עצמית של הצרכן, המצב בקרב הצרכנים פשוט השתנה.

היום, זה מגניב לקנות בזול והצרכנים מגדירים את עצמם לפי שווי העסקה שהם ביצעו (ולא פעם, כמה שיותר נמוך יותר טוב), ולא לפי המותג אותו הם רכשו.
דוגמה לכך ניתן לראות בדו”ח הזה שפרסם תאגיד רואי החשבון Ernst & Young וקובע כי בעת תהליך רכישה, הצרכנים האמריקאים מתבססים בראש ובראשונה על מחיר (89%), אחר כך על איכות (82%) ורק 25% מעידים על כך שהמותג או הנאמנות לו משפיעים על תהליך הקנייה שלהם.

המותגים שהתרגלו ליהנות מנאמנות לקוחות רק בגלל שמם ההולך לפניהם ‘ייהנו’ מירידה במכירות ויאלצו לייצר סביב המותג ערכים משמעותיים ורלוונטיים לקונה, כאלה שייתנו לו סיבה להישאר.

הפתרון
הצרכנים החדשים מצפים מהמותגים שיינקטו עמדה, יקדמו אג’נדות חברתיות ויהיו מוכנים לספוג נטישה של חלק מהצרכנים בגלל הבחירות שהמותג עושה.
המותגים לא יכולים להישאר ניטרליים או ‘לדבר אל כולם’ מאחר והניסיונות האלו נתפסים מיד כלא אמינים ומזויפים. מה גם, שיותר ויותר אנחנו מבינים שאין באמת דבר כזה “לדבר אל כולם” ובעניין זה אין הבדל בין טעמו של רוטב פסטה לדבקות באידיאל או באג’נדה.

מותגים שייצרו זהות ייחודית ועקבית, כזו שתפגוש את הצרכן בבלוג החברה, בעמודי הסושיאל, בקמפיינים הדיגיטליים ובדפי הנחיתה, יאפשרו לצרכנים לתמוך בערכים בהם הם מאמינים בעזרת המותג.

הנה כמה דוגמאות:
התגובה המפורסמת של Gett (לשעבר Getaxi) להערה גזענית שהתקבלה בעמוד הפייסבוק:

כשהמותג לא מפחד מהלקוח ולא מפחד מהצגת אג'נדה

כשהמותג לא מפחד מהלקוח ולא מפחד מהצגת אג’נדה

וכמובן, הקמפיין של Always, שהפך למסע לקידום אג’נדה פמיניסטית ברורה שדנה וחושפת את המשמעויות החברתיות ואת ההשפעות מרחיקות הלכת של הביטוי לעשות משהו “כמו ילדה” – Like a Girl. אין סיכוי שאתם לא מכירים, הנה זה.

קמפיין נוסף שקידם אג’נדה להט”בית לצד מסר שיווקי, הוא הקמפיין של Google: #HeresToCourage בו מעודדים עסקים קטנים לפרסם בגוגל, באמצעות סיפורו של ג’ייקוב שנולד כאישה.

אז מה היה לנו?

 צרכנים חדשים, שדורשים מהמותגים ערך אמיתי וקידום אג’נדות שתואמות לערכים שלהם.
 קומודיטזציה של שווקים חדשים כגון אלקטרוניקה, תקשורת ואופנה.
 מותגים שסובלים מפגיעה משמעותית בהכנסות ולא יודעים איך לדבר עם הצרכנים החדשים.

נו תסכם, גם ככה זה הדבר היחידי שאנחנו קוראים:
יש לי חזון. חזון בו מותגים מבינים שמהצד השני של המסך נמצאים בני אדם שרוצים שידברו אליהם בצורה אנושית. חזון בו קמפיינים בדיגיטל מבינים שהם יכולים לייצר שיח עם הלקוחות שלהם, מותגים שמגיבים בזמן אמת לתופעות שמתרחשות מסביבם ובכך מנצלים את היתרון האדיר של הדיגיטל על פני האופליין. עולם בו מותגים מעדיפים לקדם ערכים בלי לחשוש מחרם צרכנים (כל עוד הערך לא גזעני או פוגעני, כמובן). עולם בו קופירייטרים לא נאלצים לצטט את מרטין לות’ר קינג כדי לסכם מאמר בבלוג.

rich taste?

אג’נדות. לא מיזוגניה.