shutterstock_289952918

Lead Ads Revolution

כלי פרפורמנס חדש של פייסבוק משנה את חוקי המשחק והוא מתעדכן כל הזמן וממש בזמן שהפוסט הזה נכתב.

ה-Lead Ads הוא כלי פרפורמנס חדש שפייסבוק השיקו באוקטובר 2015, מטרתו לקצר את הפאנל בכדי להעלות את אחוזי ההמרה. זוהי מודעה רגילה המאפשרת מילוי טופס ליד מבלי לצאת מפייסבוק, כלומר מבלי להגיע לעמוד נחיתה יעודי. הטופס “שואב” את פרטי המשתמש מפייסבוק וכל שנותר ללקוח הוא ללחוץ Submit.

בפייסבוק הבינו שאם אין עמוד נחיתה, צריך לספק מקום בו ניתן לתת פירוט על המוצר והחל מפברואר 2016 המודעה עצמה (ה- Lead Ad) תכלול דבר שנקרא Context Card המאפשר לנו, המפרסמים, לתת את המידע הרלוונטי ומשם יועבר הלקוח לטופס ההרשמה.

מה שעוד נראה בפברואר הוא Lead Ads שיכללו גם מודעות קרוסלה (MPA). ולאחר השקת הכלי במובייל באוקטובר, נראה אותו גם בדסקטופ.

הכלי החדש מהווה צעד נוסף במלחמה בין GOOGLE ל-FACEBOOK. ובעצם מהווה Game Changer מכיוון שלראשונה הלקוח אינו יוצא מהפלטפורמה אלא לאורך כל התהליך נשאר בתוך ה-FB.

Leas Ad

כיום פאנל ההמרה מורכב מהתהליך הבא:

חשיפה למודעה — לחיצה על המודעה — מילוי פרטים בעמוד נחיתה יעודי — שליחת הפרטים והפניה לעמוד “תודה”.

כאשר בכל שלב ישנו דרופ (אנשים שפורשים) בעקבות הארכת התהליך.

לדוגמא:

מודעה X

1000 חשיפות — 100 קליקים — 10 המרות (1% המרה)

ה-Lead Ads בעצם מקצר את התהליך בשני מובנים:

א. זמן המתנה – הוא אינו מוציא את הלקוח מפייסבוק, אלא פותח טופס יעודי בתוך הפלטפורמה.

ב. זמן מילוי הטופס עצמו – ה-Lead Ad “שואב” את פרטיו של המשתמש מהפייסבוק וממלא אותם אוטומטית בשדות שהוגדרו בטופס.

המשמעות היא שבשתי לחיצות קטנות הלקוח שולח את פרטיו.

הפרטים נשלחים לקובץ Excel, שנמצא בלשונית-Publishing Tools, שנמצאים בעמוד FB של החברה תחת הכותרת Lead Ads Forms –> Forms Library .

למי זה לא מתאים?
אמנם במוצרים פשוטים היתרונות של הליד אדס עולים על חסרונותיו, אך לא לכל סוג של ליד, החידוש הזה יכול להתאים וזה תלוי בפאנל ובמוצר. מוצרים מורכבים או מוצרים ושירותי B2B אולי פחות יתאימו. למשל, זה פורמט שמתאים למי שיתעניין ברכישת קטנוע – הוא רק צריך להשאיר שם וטלפון. לעומת זאת, ברכישת ביטוח לקטנוע החדש שלו, ה-Lead Ad פחות יתאים מאחר וטופס מילוי הפרטים הוא ארוך ומפורט וכולל תנאים של הפוליסה וכדומה. גם גיוס כוח אדם, למשל, לא מתאים משום שאי אפשר לצרף קובץ (לפחות לא כרגע).

ולמי כן?
כל מי שמנהל קמפיין שמטרתו הבאת לידים במוצרים “פשוטים” יחסית – כאלו שלא מצריכים מילוי של טפסי פרטים ארוכים או ביצוע תהליכים און ליין כמו קביעת פגישה, ישתמש בוודאי בכלי הזה ויהנה מתוצאות משופרות.
ה- Lead Ads מביא המרות זולות ומקצר את כל הפאנל. ברגע שפרטים נמצאים כבר במודעה עצמה והלקוח רק מאשר או מוסיף מעט מידע ושולח, ההתנהגות שלו שונה לחלוטין מיוזר שעובר למיניסייט וצריך להתחיל להבין מה קורה שם ולמלא את כל הפרטים הנדרשים.

Mobile First

נקודה ראויה לציון היא שפייסבוק בחרו להשיק את הכלי הזה במובייל ולא בדסקטופ, מהלך שנראה כממשיך את מגמת ההשתלטות של המובייל על הרגלי הגלישה שלנו. השבוע (19/1/2016) התבשרנו כי אפשרות לליד אדס בדסקטופ תכנס כבר בפברואר, ארבעה חודשים לאחר השקת הכלי במובייל.

מתוך: http://www.smartinsights.com/

מנגד, הבחירה במובייל באה גם לפצות על פער ההמרות שבינו לבין הדסקטופ, שכן ישנם ענפים בהם המובייל משמש יותר ככלי למחקר מקדים, אך ההמרה עצמה מתרחשת בדסקטופ, כמו שניתן לראות בלינק הזה

מהתיאוריה לפרקטיקה: 

אלה כמה טיפים, המלצות והארות שלדעתי כדאי להתייחס אליהן:

ברמת המודעה:

1. הבהירו למשתמש שעומד להיפתח בפניו טופס להשארת פרטים, דוגמא לטקסט אפשרי: “להשארת פרטים וקבלת הצעה, לחצו כאן >>”. הגולש, הרי, מצפה לקבל מיני סייט. הכלי הזה חדש גם לו והוא צריך קצת הסברים.

2. עד לפני כמה ימים, הייתי ממליץ לספק למשתמש כמה שיותר פרטים על המוצר במודעה עצמה, משום שזה היה המקום היחיד בו ניתן להציג את הצעת הערך. ה-Context Card למעשה פותר את הצורך הזה ומאפשר לתת מידע ופרטים. לדעתי, ישנם מוצרים שאינם מצריכים את שקופית ההקשר הזו ואפשר לוותר עליה, שכן היא מהווה צעד נוסף בפאנל ההמרה.

3. במידה והצעת הערך ארוכה יחסית, רצוי להוסיף את הכרטיס על מנת לא ליצור עומס מידע במודעה עצמה.

ברמת הטופס: 

1. פייסבוק מחלק את השאלות בטופס לפי קטגוריות, כלומר כל שאלה מאריכה את הטופס בעוד עמוד, דבר אשר מגדיל את אחוז הנטישה במהלך התהליך. לכן, כדאי להציג רק שאלות הכרחיות.

2. הימנעו משאלות פתוחות בטופס.

3. בצעו A/B Test לטפסים.

ברמת האסטרטגיה: 

1. קשרו את הליד אדס למערכת ניהול הלקוח שלכם. (CRM)

2. שמרו על הליד “חם” – חזרו אל הליד באותו היום. (טיפ לחיים)

3. תנו למשתמש להבין שפנייתו התקבלה (מייל חוזר).

מקרה שקרה באמת

ביצענו טסט על Lead Ad עם אותה התמונה, וקופי משתנה ללקוח מתחום הרכב:

שבוע ראשון רצנו עם מסר כללי: שם המותג בכותרת, וקריאה לפעולה בטקסט של המודעה בסגנון של “היכנסו והשאירו פרטים לקבלת ההטבה”

בשבוע השני הוספנו בטקסט של המודעה את ה-USP’s שיש בעמוד נחיתה וראינו ירידה במחיר של 50%.

בשבוע השלישי הוספנו מסר הארד סייל בכותרת (מוצר X במחיר Y) בנוסף ל-USP’s של השבוע הקודם וראינו ירידה נוספת בעלויות.

ביצועי המודעה לאורך זמן ביחס לשינויים (המחירים ב-USD)

חשיפות, קליקים, המרות

price for conv

בדקנו והבנו שככל שמוסיפים פרטים ונתונים למודעה הביצועים שלה משתפרים, כנראה שגם בפייסבוק השכילו להבין את העניין ויצרו את ה-Context Card כדי לאפשר לנו לתת עוד נתונים בשלב נוסף במודעה.

יתרונות הליד אדס:

א. אחוז המרה גבוה יותר 

ב. מחיר זול יותר להמרה

ג. אינו דורש עמוד נחיתה יעודי, משאיר את הגולש בתוך האפליקציה

ד. מדידה קלה ויעילה (אינו דורש הטמעות פיקסל בעמוד יעודי)

ה. מאפשר A/B Testing פשוט.

השוואה בין קמפיינים דומים: מודעות רגילות Lead Ads Vs

מודעה רגילה Vs. Lead Ad

 CTR, אחוזי המרה

חסרונות הליד אדס: 

א. מדיניות פרטיות מתבקשת.

ב. אינו מתאים למוצרים שאינם Lead Generation

ג. אחוז הרלוונטיות של הלקוחות יותר נמוך (הלקוח פחות “מבושל”) דבר זה עשוי להשתנות בעקבות הוספת “שקופית ההקשר”

ד. המדיניות של FB אוסרת על העברת הפרטים לצד ג’

ה. המדיניות של FB לא מאפשרת לטרגט מודעות ליד אדס לקהל מתחת לגיל 18.

לסיכום, פייסבוק יצרו כלי מאוד מעניין שמשנה את תהליך ההמרה ודואגים לעדכן אותו. ראינו שעד כה הנתונים שאנחנו מקבלים מהקמפיינים האלה הם טובים ונשאלת השאלה כיצד הם יתנהגו בעקבות השינויים האחרונים: פתיחת האפשרות לדסקטופ, מודעות קרוסלה וה-Context Card. אנחנו, במחלקת smart media נמשיך לעקוב אחר השינויים, תוצאות ומסקנות בפוסט הבא.