photo: shutterstock

כיצד השפיעה גוגל על פעילות PPC בפועל בעקבות השינויים בעמוד התוצאות שלה

ב-18 בפברואר השנה (2016) נפל דבר. בגוגל החליטו לטרוף את הקלפים (ולא בפעם הראשונה) ויצרו שינוי עצום בעמוד תוצאות החיפוש: כל מודעות הצד הממומנות הוסרו, והועברו לחלקו העליון או התחתון של התוצאות. בלוק המודעות העליון מכיל כעת בין אפס לארבע מודעות, והשאר מופיעות בחלקו התחתון של העמוד.

ברוב המקרים, הבלוק העליון מכיל לפחות שלוש מודעות. המודעות במיקום הרביעי נמצאות לעיתים בחלק העליון ולעתים בחלקו התחתון של העמוד – תלוי ברמת המסחריות של המילה.

את כל פרטי השינוי כיסינו בהרחבה בפוסט המעולה Google Right Side Ads (צד שמאל, לחלקנו).

מרגע שאנשי תעשיית הפרסום הדיגיטלי גילו את השינוי, החלו ספקולציות רבות לגבי העתידן של תוצאות הפרסום, לגבי שינויים במיקומים כמו גם בעלויות ובתקציבים.

רובנו שיערנו שהמרוויחות הגדולות מהשינוי יהיו מודעות במיקום הרביעי משום שהן אלה שעברו מצד העמוד לחלקו העליון והנחשק מעל התוצאות האורגניות. הנחנו שהעלות הממוצעת לקליק תעלה ושמודעות במיקומים חמש ומטה יחטפו מכה רצינית בכנף ויהפכו למפסידות העיקריות מהשינוי.

אז בדקנו.
חלפו שלושה חודשים והחלטנו שזה זמן מספיק לבדוק את אפקט השינוי על תוצאות הקמפיינים שאנחנו מריצים ולאמת (או להפריך) את ההשערות שהפרחנו לחלל החדר.
כל הנתונים נאספו בניתוח של תוצאות אמת. מאחר והעדכון בוצע באופן הדרגתי, החל מה-18 בפברואר, התאריכים שנבחרו לאיסוף הנתונים לפני השינוי הם ה-1 בדצמבר עד ה-31 בינואר, לעומת ה-1 במרץ עד ה-30 באפריל בשביל הנתונים לאחר השינוי.

שינוי מיקום בעמוד:

top position

ראשית נסתכל על השפעת השינוי על מיקום המודעות בעמוד: הגרף הנ”ל מציג את השינוי (באחוזים) במספר הפעמים בהן מודעה הופיעה בחלקו העליון של העמוד לעומת הופעתה בחלקו הצדדי (לפני השינוי) או בחלקו התחתון (לאחריו).

ניתן לראות שהשינוי המשמעותי היחיד היה באזור המיקום השלישי ולא כפי שצפינו שיהיה – ברביעי.

בכדי לאושש עוד את התוצאות – צמצמנו את טווח הבדיקה מ-3.6 עד 4.5 לטווח המיקומים 3.8 עד 4.2. גם בבדיקה זו התוצאות לגבי המיקום הרביעי נשארו זהות: רק אחוז מזערי מהמודעות במיקום זה עלה לחלקו העליון של העמוד. 

חשוב לציין, שעובדה זו לא בהכרח אומרת שיש רק מספר מועט של מודעות במיקום הרביעי שעברו לחלק העליון של העמוד, אלא כי כנראה ברוב המקרים בהם המודעות שלנו הופיעו במיקום הרביעי, הן ייצגו ביטויי חיפוש פחות “מסחריים” בהם אין מודעה רביעית מעל תוצאות החיפוש האורגניות.

אפקט על ה-CTR  לפי מיקום ממוצע:

relative CTR change

התוצאות מראות טרנד מעניין: אלו שנמצאות במיקומים הראשונים הפסידו כתוצאה מהשינוי ואחוז ההקלקות עליהן ירד. הן כנראה מפסידות קליקים למודעות שנוספו לחלקו העליון של העמוד. לעומת זאת, ככל שמרחיקים למקום השלישי האפקט משתנה ואף נעשה חיובי, שהרי מודעות אלו עברו מצדו הקצת מוזנח של העמוד לחלקו העליון והבולט.

מהמיקום השלישי ואילך אחוז ההקלקה נפגע באופן קשה יותר, הגיוני משום שמודעות במיקומים אלו עברו מצד ימין (או שמאל) לתחתיתו הבלתי נראית.

מכיוון שראינו שהעלייה ב-CTR מתרחשת באזור המיקום השלישי, צמצמנו עוד את טווח הבדיקה, למיקומים 2.8-3.2 בממוצע. במיקומים אלה ה-CTR הממוצע עלה מ-2.30% ל-3.36%, כלומר עלייה משמעותית של 46% ב-CTR!

אפקט על מחיר ממוצע לקליק:

avg CPC change

אפקט השינוי על המחירים לקליק היה משמעותי. למעט במיקומים הנמוכים יותר בעמוד, העלות לקליק במיקומים 1-4.5 (יותר מ-90% מסך כל התנועה שקיבלנו) עלתה. העלייה היא משמעותית במיוחד במיקומים השני והשלישי.

דווקא במיקום הרביעי, שבחלק מהמקרים התווסף לחלקו העליון של העמוד, ישנה עלייה מתונה יותר בעלויות. ייתכן שניתן להסביר זאת בכך שהמודעות במיקום הרביעי עדיין לרוב מצויות בחלקו התחתון של העמוד.

שינויים בתנועה

change in impression share vs # of  impression

התוצאות מציגות מגמה של ירידה בכמות החשיפות בכל המיקומים חוץ מאזור מיקום שלוש. ישנה ירידה בכמות החשיפות במיקומים הראשונים למרות שאחוז החשיפות לא השתנה באופן משמעותי, ועלייה בכמות החשיפות במיקום זה.

הנפגעים העיקריים הם המיקומים הרביעי ומטה, שסבלו מירידה עצומה בכמות החשיפות שלהם.

אפקט על יחס ההמרה:

conv rate change by avg position

חשוב לציין שיש כמות גבוהה של משתנים במקרה של מדד כמו יחס המרה וקשה להצביע על קשר ישיר בין השינוי באופן הצגת המודעות, לשינוי ביחס ההמרה. למרות זאת, הנתונים הינם מובהקים סטטיסטית ומציגים התנהגות מעניינת:
ניתן שוב לראות, שמודעות המופיעות באזור המיקום השלישי בממוצע מתנהגות שונה מהשאר ויחסי ההמרה שלהן נפגעו רק במעט. זאת, בעוד שלגבי שאר המיקומים (למעט המודעות שמצויות בתחתית העמוד, לרוב במיקומים חמש ומטה), השינוי ביחס ההמרה הוא חיובי.

אפקט על עלות להמרה:

change to CPA

גם כאן חשוב לזכור שישנה כמות גבוהה של משתנים היכולה להשפיע על הנתונים.

בכל אופן, ניתן לראות שבכל המקרים, למעט מודעות שהיו במיקומים 3.6 עד 4.5, הייתה עליה במחיר להמרה. עלייה זו חדה במיוחד במיקומים 2.6 עד 3.5.

אז מה נסגר?

השינוי שגוגל בצעה בעמוד תוצאות החיפוש שלה עדיין טרי ואנחנו עוד בשלבי איסוף מידע שיספק לנו תובנות מלאות יותר רק בעוד מספר חודשים. 

יחד עם זאת, נכון לעכשיו עולות מספר מסקנות עיקריות מהנתונים:

ירידה בתנועה במיקומים נמוכים

נראה שמעתה יהיה קשה יותר באופן משמעותי ליצור קמפיינים מצליחים המבוססים על מודעות במיקומים 3.5 ומטה. הסיבה העיקרית לכך היא ירידה מאוד משמעותית בכמות החשיפות שמיקומים אלה מקבלים. זאת בנוסף לירידה ב-CTR, מה שמוביל לירידה כללית בתנועה.

 3>4

אם נראה היה שמודעות במיקום הרביעי יהיו המרוויחות הגדולות מהשינוי – נראה שלא בהכרח זה המצב. בבדיקה שלנו רק המודעות במיקום השלישי חוו עלייה ב-CTR. בעוד המודעות במיקום הרביעי ברוב המקרים זזו מצדו של העמוד לחלקו התחתון, וחוו ירידה משמעותית ב-CTR בעקבות זאת.

עלייה בתחרות

בעיקר במיקומים שני ושלישי אנחנו צופים עלייה משמעותית בתחרות. ניתן לראות זאת בעיקר בעלייה החדה במחירים לקליק במיקומים אלה.

ורק הסתייגות קלה. עולה כאן מסקנה בעייתית כאילו אף מודעה במיקום הרביעי לא עלתה לחלקו העליון של העמוד, אך זאת עקב אופי המילים במודעות שבדקנו במיקום זה.

מודעה במיקום הרביעי, שמקושרת לביטויי חיפוש שאינם תחרותיים (או מסחריים, לפי הגדרות גוגל) תופיע אחרי השינוי בתחתית העמוד.

לעומתה, מודעה במיקום רביעי, שמקושרת לביטוי חיפוש שהוא תחרותי או נחשב כמסחרי, תופיע לאחר השינוי בחלקו העליון של עמוד התוצאות.

בניסוי שערכנו, המודעות של לפני השינוי הופיעו באזור מיקום 4, ברוב המקרים, לא עלו לחלקו העליון של העמוד. אנחנו מסיקים כי במילים תחרותיות המודעות שלנו במיקומים גבוהים יותר לפני השינוי.

וכאמור, בעוד כמה חודשים נוכל לדעת יותר. וכמובן, גם נדווח.