blog_post_img

איך לעזאזל אני מגיע לקהל שלי?

אחת הבעיות הנפוצות שמפרסמים נתקלים בהן היא איך מגיעים לכלל קהל היעד.

על פניו פייסבוק מאפשר להגיע לכל הלקוחות הפוטנציאליים (שהגדרנו) במידה והקמפיין רץ בתקציב גבוה מספיק, האמנם? בפוסט זה אדגים מדוע ההנחה הזאת שגויה ואיך בכל זאת פייסבוק מאפשרים למפרסמים להגיע לכל קהל היעד שלהם.

קמפיינים בפייסבוק רצים בשיטת המכרז ובכל רגע נתון אנחנו משתתפים במכרז על קהל מסוים. בגדול, אם נשלם מספיק נופיע בפני הקהל הזה (בשקלול עם רלוונטיות המודעה לקהל היעד והסבירות שאותו קהל יבצע את הפעולה שאליה אנחנו עושים אופטימיזציה, קליקים לאתר או צפיות בסרטון למשל). במידה ויש תחרות גבוהה על אותו קהל (למשל, משתמשים קלים, כאלה שבודקים את הפייסבוק פעמיים בשבוע. נגיד, ההורים שלי), נאלץ להעלות את ה-Bid.

בואו נבחן תוצאות של קמפיין שרץ לאורך 12 ימים בתקציב של 3,842$:

REACH פוטנציאלי: 60,000 אנשים

audience definition

ביצועים בפועל:

impressions reach frequency

 

ניתן לראות, שלמרות שהגדרנו תקציב שמתוכנן להגיע לקהל של 60,000 יוניקים, בפועל הגענו ל-43,227 יוניקים, שהם כ-72% מהקהל הפוטנציאלי בקמפיין הזה.

אז מה בעצם קרה כאן?
בתאוריה בתקציב יומי של 200$ למשך 12 ימים היינו אמורים להגיע לכל ה-60,000 אנשים, בפועל ה-FRQ עלה (כלומר התדירות שלקוחות ראו את המודעה עלתה) אבל לא הצלחנו להגיע לקהל היעד שבשוליים.

כלומר, חלק מאותם 43,227 איש ראו את אותה מודעה מספר פעמים (5-6) לעומת כ- 16,773 שלא נחשפו למודעה אפילו פעם אחת.

למה זה קורה? אז ככה:

1. לא כולם בפייסבוק. למרות שזה נראה כך, לא כולם נמצאים כל הזמן בפייסבוק. מתוך אוכלוסיה של 4.5 מיליון משתמשים בישראל, לא כולם גולשים בפייסבוק בכל יום או כמה פעמים ביום (למשל: מבוגרים גולשים פחות, יש אזורים עם בעיות בחיבור, מקומות עבודה שחוסמים את הגישה לרשתות חברתיות ועוד).

2. יקר להגיע לקהל שבשוליים. מן הסתם, יהיה לנו קשה יותר להגיע לאדם שנכנס לפייסבוק פחות מפעם ביום מאשר כזה ששוהה בו מספר שעות ביום. התחרות עליו בין המפרסמים תהיה גדולה יותר ואנחנו שוב נצטרך להעלות את ה-bid. 

3. ישנה תחרות על הקהלים. גם על הגולש הממוצע ועד הכבד יש תחרות לא קטנה וגם עליו זירת הבידים היא אגרסיבית.

4. חלקם שמורים ומשוריינים ל-R&F של מותג אחר (Reach and Frequency, ע”ע).

אז נעבור ל-Reach and Frequency

Reach and Frequency זוהי שיטת קניית מדיה בפייסבוק, שעובדת שונה מהבידים (bids) שאנחנו מכירים.

כאן פייסבוק מציעה למפרסמים לשלם מחיר קבוע וידוע מראש עבור נגיעה בקהל שהוגדר מראש.

היתרון הוא בשליטה המוחלטת בגודל הקהל אליו ניתן להגיע ובתדירות בה המודעות יוצגו לו.

קודם כל אנחנו בונים את התפוצה (Reach). פייסבוק מבחינתו יגיע קודם כל לכל האוכלוסיה שהגדרנו ואחר כך יתחיל לבנות את התדירות (Frequency), כלומר יציג את המודעות לאותה אוכלוסיה בפעם השניה.

בואו נביט בקמפיין ה-R&F הבא שרץ במשך 24 שעות:
אלו הם פרטי ההזמנה:

budget reach cpm

ואלו הן התוצאות הסופיות:

results

ניתן לראות שקיבלנו את התוצאות שציפינו להן ואף יותר. כל האוכלוסייה אליה ביקשנו להגיע אכן נחשפה למודעות שלנו. בעצם ניתן לומר שניצלנו את התקציב בצורה המיטבית.

חייבים להשוות

עכשיו צריך לענות על השאלה האם זה באמת הכלי היחיד בעזרתו נוכל להגיע לכל קהל היעד שהגדרנו.

כדי לענות על השאלה עלינו בקמפיין ניסוי ל-24 שעות עם Objective של Page Post Engagement, הגדרנו את שיטת התשלום ליומי ואת האופטימיזציה ל-Daily Unique Reach במטרה לראות אל מי ניתן להגיע מכלל הקהל בהשוואה לקמפיין Reach and Frequency בתקציב דומה:

Page Post Engagement

ניתן לראות שבקמפיין שאינו R&F הגענו כמעט לאותה כמות של יוניקים אך במחיר זול בכ-40% (CPM של 3.73$ לעומת 2.22$).

חשוב לי לציין שני דברים:

ראשית, קמפיין ה-Daily Unique Reach מפסיק לעשות אופטימיזציה ל-Objective של הקמפיין בניגוד ל-R&F.

אסביר: בכל קמפיין בפייסבוק אנחנו מגדירים Objective כלשהו. נגיד שנבחר ב-Website Conversions, במידה ומטרת הקמפיין היא המרות באתר.
בקמפיין R&F עם מטרה כזו, פייסבוק יציג את המודעות לאנשים שיש סבירות גבוהה יותר שיבצעו את ה-Objective שבחרנו (במקרה זה, אנשים שיש סבירות גבוהה יותר שימירו באתר).
לעומת זאת, בקמפיין עם Daily Unique Reach טכנית אנחנו מחויבים לבחור ב-Objective, אבל פייסבוק לא יתחשב בו ולמעשה ויציג את המודעות לכלל האנשים בקהל היעד ללא התחשבות בסבירות ביצוע הפעולה שלהם באתר.

שנית, Daily Unique Reach מבטיח Reach יומי יוניקי, אך לא לאורך זמן אלא רק לטווח של 24 שעות. כך שאם היינו עושים את הניסוי למשך מספר ימים, ככל הנראה הדברים היו נראים קצת אחרת. בקמפיין קצר שדורש חשיפה גדולה ויוניקית בזמן קצוב למשל, ה-Reach and Frequency יעבוד לטובתנו.

בנוסף, ה-R&F מאפשר לנו לשלוט על תדירות החשיפה לאדם, בהתאם ליעד שנציב. בתעשיית הפרסום ישנן מגוון תיאוריות בנושא התדירות היעילה (Effective Frequency) וסביב השאלה כמה הפעמים צריך אדם להיחשף למודעה בשביל לזכור אותה. התדירות נעה בין 3 ל-12. כאן אנחנו יכולים להציב יעדים ברורים למספר החשיפות לאדם.

ושלושה יתרונות נוספים של הכלי הזה הם:

3. תוצאות מובטחות. כלומר, אם נשלם עבור חשיפה למיליון גולשים יוניקים, נחשף למיליון גולשים יוניקים.

4. יצירת סיפור: הכלי מאפשר Sequencing. נכון לעכשיו זהו הכלי היחיד בפייסבוק שמאפשר התניה בהצגת מודעות, למעט וידאו. כלומר, ניתן ליצור בקמפיין ה-R&F התניה לפיה רק גולש שנחשף למודעה הראשונה ייחשף לשניה, מי שנחשף לשניה ייחשף לשלישית וכן הלאה. זה המקום שפייסבוק מאפשר לנו לבנות סיפור (Storytelling) שמבוסס אך ורק על חשיפות למודעה. חשוב להדגיש שמדובר בהתניה מבוססת על חשיפות ולא קליקים/ צפיות וידאו/ המרות. זה המקום שמאפשר לנו יצירתיות מתפרצת, בנייה של קריאייטיב ותוכן מעניין, מתמשך וייחודי.

5. קצב: בקמפיין רגיל אפשר להגיע למצב של אי ניצול מלא של התקציב היומי, מה שלא יכול לקרות כאן. 

נשמע שהכל וורוד, למה לא להשתמש ב R&Fכל הזמן?

1. משום שפעמים רבות הכלי הזה מייקר את הקמפיין, לעומת שיטת בידינג רגילה. הרי, אין מתנות חינם וכשהחשיפה ודאית היא יקרה יותר וככל שנזמין את הקמפיין בסמוך לתאריך עלייתו, המחיר יעלה.

2. משום שאין אפשרות לשנות את הקמפיין תוך כדי תנועה – אפשר לשנות קריאייטיב אבל לא נוכל לשנות את קהל היעד. ברגע שנקנה קהל היעד הוא נעול לעריכה.

3. אי אפשר לעצור: קיימת ענישה על עצירה ויכול להיות שיחסמו את הכלי הזה בפנינו בעתיד.

4. ישנה בעיה להעלות תוצרים אחרי תחילת הקמפיין. ברגע רכישת הקמפיין פייסבוק מתחייבים ל-Reach ול-Frequency מסויימים, אם תאריך היעד הגיע ובקמפיין אין קריאייטיבים מכל סיבה שהיא – הקמפיין לא יוציא את כלל הכסף ולא יצליח להגיע ל-R&F שפייסבוק התחייבו אליו.

5. ערבוב מדיה. כרגע אפשר לבחור Objective אחד לכל קמפיין (הרשימה כאן בהמשך). אם נבחר בצפיות בווידאו ניתקל בבעיה להעלות גם תמונה באותו קמפיין. טכנית ניתן לעשות זאת, אבל זה מהלך שפוגע במדידה. הקמפיין יהיה מוכוון למדידת צפיות בווידאו ופחות לחשיפות לתמונה. הבעיה היא בעיקר באופטימיזציה.

6. זהו כלי שמגביל את הקריאייטיב. בפייסבוק אפשר להציג לכל ad set מוגדר כשלוש עד ארבע מודעות שונות. גם אם נעלה עשר מודעות, פייסבוק יבחר בשלוש או ארבע החזקות מביניהן ויתעלם מהשאר. מאחר ופה (ב-R&F) אנחנו יכולים להגדיר רק Ad Set אחד, אנחנו מוגבלים בכמות הקריאייטיבים שניתן להעלות.

טוב, אז החלטתי להשתמש, מה אני עושה?

ראשית, חשוב לציין ששיטת המכירה הזאת לא קיימת בכל ה-Objectives, אלא רק ב:

• Brand Awareness

• Clicks to Website

• Mobile App Installs

• Page Post Engagement

• Video Views

• Website Conversions

via GIPHY

בשלב הראשון ניצור קמפיין חדש, שבו נגדיר את ה-Buying Type כ-Reach and Frequency ולאחר מכן נבחר את ה-Objective של הקמפיין.

Buying Type

בשלב השני ניצור Ad Set חדש בתוך הקמפיין, שבו נגדיר את התאריכים בהם נרוץ, את קהל היעד עבורו נקנה את המדיה והיכן יוצג הקמפיין:

creating ad set

בגרף מצד ימין אנחנו יכולים לראות בצורה ויזואלית מאוד לאיזה גודל קהל נגיע ובאיזה מחיר – כל מה שצריך לעשות זה להזין את הסכום הרצוי למעלה או פשוט לגרור את הנקודה הכחולה על הגרף ולהגיע לגודל הקהל הרצוי.

בשלב השלישי, ברגע שסיימנו להגדיר את קהל היעד, נקליק Reserve & Upload בתחתית העמוד.

ברגע שהזמנו את המדיה נוכל להעלות את הקריאייטיבים ל-Ad Set כרגיל.

לסיכום, זהו כלי שמאפשר למפרסמים להגיע לרמת שליטה גבוהה בקמפיין שלהם מצד אחד, אך מצד שני מאפשר עבודה בשיטת “שגר ושכח”. שיטת הקניה הזאת לא חפה מחסרונות, אבל לדעתי שווה לנסות אותה גם אם רק בשביל להבין את מגוון האפשרויות שהמערכת של פייסבוק מציעה למפרסמים.