Poto: shutterstock

למה CTR גבוה מדי יזיק לקמפיין שלכם?

פעם בכמה זמן מישהו בצוות התוכן שלנו, של מחלקת ה-Smart Media, זורק איזה משפט לאוויר שנשמע מופרך או לא רציני בהתחלה אבל בסוף הופך למחקר רציני לגמרי. הפעם יצא שנדרשנו לשאול שאלה שלמנהלי קמפיין תוכן עלולה להישמע בלתי הגיונית ועוד יותר לא הגיוני להקדיש לה זמן מחקר ועבודה.

בישיבה השבועית האחרונה דיברנו על CTR של קמפיין תוכן והאם יכול להיות שהרע הוא הטוב ולהיפך. ככה יצא שהחלטנו לבחון האם לפי ה-CTR של קמפיין אנחנו יכולים לקבל אינדיקציה על אחוז ההמרה שלו ועל המחיר להמרה? כלומר, האם יש קורלציה בין אחוזי הקלקה וכניסות לכתבות לבין המרות?

הרי, בקמפיינים מממונים בגוגל, פייסבוק וכד’, הורגלנו לשאוף ל-CTR כמה שיותר גבוה כי הפלטפורמות מצ’פרות אותנו על רלוונטיות (בעיקר על ידי תשלום מופחת על קליק או צפייה). גוגל גם מעניק את ציון ה-QUALITY SCORE ברמת החשבון, הקמפיין, האד גרופ והמודעה. אך האם כך הדבר גם בתוכן?

 via GIPHY

לכאורה, התשובה היא לא. לא אמור להיות קשר בין CTR = clicks/impressions, לבין מחיר להמרה (cost/conversions). אבל! מסתבר שיש על מה לדבר, ושהתמונה מעניינת ואף הפוכה ממה שחשבנו ברגע הראשון ותכלס, היא גם הגיונית מאוד.

אופטימיזציה של קמפיין

אז, לענייננו: נתחיל בלהבחין בין שני סוגי קמפיינים – תוכן שמטרתו לידים/ מכירות או תוכן שמטרתו מיתוג/ צביעת קהל. הקמפיינים האלה שונים במהותם – בעיקר ברמת האופטימיזציה.

האופטימיזציה בקמפיין לידים נעשית על המחיר להמרה ובמטרה לשלם כמה שפחות על כל ליד. האופטימיזציה בקמפיין מיתוג היא על המחיר לקליק וכדאי שיהיו כמה שיותר כניסות לכתבות.

באופטימיזציה של קמפיין מיתוג אנחנו עוקבים אחר התקציב באופן יומי. במידה ונראה שהוא מתמצה באופן יומי, אנחנו מבינים שאפשר להוריד את הביד. במקביל, לאחר שהקמפיין רץ כמה ימים אנחנו בודקים את ה-CTR של הכותרות ונשארים רק עם אלו שזכו לציון הגבוה ביותר.

במידה והקמפיין פעיל לאורך זמן אנחנו גם מייצרים כותרות דומות לכותרות המוקלקות ביותר וחוזר חלילה על התהליך. כך אנחנו מצליחים לייצר מקסימום כניסות לכתבות במינימום תקציב.

מדידה בכלים להפצת תוכן

את השוני בין סוגי הקמפיינים האלה אנחנו רואים ב-CTR וב-CPC. ובגרף הבא רואים את התמורות בין קטגוריות המדידה – CTR, CPC – בין קמפיינים של לידים לכאלה שמטרתם מיתוג, בכתבות שמקודמות בטאבולה לקידומים באאוטבריין:

taboola outbrain ctr cpc

* המחקר מבוסס על מספר חשבונות שונים שמנוהלים ב- Outbrain & Taboola בתקציב מצטבר של מיליוני שקלים.

אנחנו רואים שה-CPC בקמפייני הפרפורמנס גבוה משמעותית מזה של קמפייני הברנד וה-CTR בפרפורמנס נמוך משמעותית לעומת הברנד.

למה?
משום שבקמפיין ברנד האופטימיזציה היא לפי המחיר לקליק ושם נשאף לשלם כמה שפחות כדי להגיע בתקציב נתון לכמה שיותר אנשים. על כן, נצפה לראות שם מחירים נמוכים יותר.

לעומת זאת, בקמפיין פרפורמנס, אנחנו רוצים שגולשים רבים יכנסו לכתבות שלנו, אך פונים לגולשים ספציפיים במיוחד – לאלה שבסוף ישאירו ליד.

כיצד אנחנו מטרגטים בפלטפורמות תוכן? (טבולה ואאוטבריין לדוגמא)

אנחנו מעוניינים למשוך לתוכן שלנו רק את מי שמתעניין במוצר ושיכנסו לכתבה האנשים הרלוונטיים ביותר ובוודאי נשלם על כך ב-CTR נמוך וכפועל יוצא – ב-CPC גבוה. במקרה זה הטרגוט הוא בקריאטיב ונעשה זאת ע”י דיוק הכותרת.

הנה כותרת לדוגמא: ‘כל הטיפים שיסייעו לכם לחסוך כסף בעת רכישת ביטוח רכב‘. היא קיבלה CTR מאוד נמוך (0.03% (אך בסופו של דבר היא זו שהעניקה לנו המרות במחירים זולים. כי מי שנכנס לכתבה שזו כותרתה, כנראה שמתעניין בנקודת הזמן הזאת בביטוח רכב ונמצא בתהליך רכישה של ביטוח כזה. זו כותרת שפונה לסגמנט המאוד מדויק שרצינו להגיע אליו.

via GIPHY

לחילופין, הכותרת ‘התחרות גוברת בשוק ביטוחי הרכב? אתם המרוויחים העיקריים!‘ היא כזו שמושכת גם קוראים רבים (CTR של 0.23%), שאינם צריכים לחדש ביטוח בזמן הקרוב והם מתעניינים בה כידיעה חדשותית שבכוחה להשפיע על כיסם מתישהו בעתיד. בינתיים, הביטוח שברשותם והקמפיין פחות רלוונטי להם כרגע.

הדוגמאות הנ”ל הן מקמפיין פרפורמנס שלנו. בקמפיין מיתוג נראה כותרות הרבה יותר מזמינות כמו למשל בהשקה של המותג פרטנר, אחת הכותרות לכתבה הייתה: ‘המהפך של פרטנר: “הופכים להיות חברה דיגיטלית”‘ עם CTR של 0.66%.
כמובן שכשיש למודעה ערך מוסף כמו הטבה, נראה CTR חריג. כמו בכותרת: ‘פרטנר פותחת בסערה ומחלקת תוספת גלישה מתנה. כנסו‘ שהציגה CTR שעבר את ה-1%.

איך מה שדיברנו עכשיו קשור למחיר להמרה?

קשור מאוד. הסכמנו שעל ידי כותרות מדויקות נשלם ב-CTR וב-CPC, אבל נרוויח את אחוזי המעבר לעמוד הנחיתה (בהנחה שאין טופס ליד בכתבה עצמה) ונרוויח גם את אחוזי ההמרה (כאמור, הבאנו גולשים רלוונטיים).

הנה השוואה בין שני סוגי קמפיינים באותו החשבון. לכל סוג קמפיין הפצנו מספר כתבות, כאשר בסוג הראשון הכותרות הן מדויקות ודואגות להביא תנועה רלוונטית והסוג השני מאופיין בכותרות כלליות שמביאות תנועה גדולה יותר ואיכותית פחות.

ctr-cnv rate

התמקדתי פה בדוגמא אחת, אבל זו תבנית שחוזרת על עצמה פעם אחר פעם – CTR נמוך של כתבה לרוב יביא אחוז המרה גבוה ומחיר נמוך להמרה.

קריאייטיב משעמם לפעמים עובד

עכשיו אני חייב לציין של-CTR נמוך יש השלכות. כמו שראינו ה-CPC יהיה יותר יקר ולא נצליח להוציא סכום כסף רב כי הפלטפורמות לא יתנו לנו להוציא תקציב גדול עבור CTR נמוך, וכמובן שהקריאייטיב שלנו ייחשב משעמם ולא אטרקטיבי.

מבחינת בנצ’רמרקים, CTR נחשב טוב בקמפיין לידים כשהוא באיזור שבין 0.01% ל-0.08% (מספר נמוך להפליא). קורה לא פעם שאני יודע שכתבה עובדת טוב רק ממבט על נתוני ה-CTR של הכותרות שלה – שזה לא טריוויאלי בכלל.

רק לשם ההשוואה בקמפיין ברנד או בקמפיין פרפורמנס עם כותרות לא מדויקות נראה CTR שבין 0.1% ל- 0.5%.

כמובן שחשוב להגיד שתמיד יש יוצאים מן הכלל ושלא מן הנמנע שיהיה קמפיין מוצלח עם CTR גבוה ועלות להמרה נמוכה ולהיפך, אך הניתוח הנ”ל מבוסס על תבניות שחוזרות על עצמן פעמים רבות וכמו שהצגתי כאן, גם הגיוניות מאוד.

לסיכום,

חשוב לזכור ש-CTR בקמפיין תוכן שמבוסס המרות, מתנהג שונה מאוד מקמפיינים בגוגל או בפייסבוק עם מטרה דומה, והאופטימיזציה בו היא שונה לגמרי.

הרי כמו שראינו, מטריקות כמו CTR ו-CPC מתפקדות בצורה שונה לגמרי בקמפיין תוכן ואנחנו עושים את האופטימיזציה לפיהן.