content-2016

מחלקת התוכן עושה 2016

אנחנו אנשי התוכן. אנחנו אוהבים “פורמטים מרתקים”, “חוויות תוכן”, “עולמות”, “זירות” וכיו”ב. אם גם אתם מאלה, תסכימו ש-2015 הייתה בצד שלנו וכנראה ש-2016 תצטרף אליה. 

ולא באנו לסכם את השנה, אלא לדבר על זו הקרובה. ויש מספיק מה להגיד, אז נקצר בהקדמות.

הי, הגרף הזה זז: עלייתו של התוכן האינטראקטיבי

אנחנו אמנם אנשי שיווק, אבל נפתח דווקא בצד של ה”פאבלישרס”. בעולם זה אולי לא חדש, אבל בישראל נכנסו השנה באופן מובהק צורות הגשה שונות בדיגיטל בקרב המו”לים הגדולים. “כלכליסט” (למשל: הרעיון, הפשטות והעיצוב של הכתבה הזאת ), “הארץ” (למשל: זה) ו”דה מרקר” (למשל: רשת הקורים האינטראקטיבית בכתבה זו) מובילים את המגמה באופן ברור ומגישים לנו תוכן איכותי בפורמטים סופר מגניבים, שהופכים כל כתבה או גרף לחוויה של ממש ולעולם שלם של תוכן. 

כתבת תמונות עם סלייד ב"הארץ"

כתבת תמונות עם סלייד ב”הארץ”

ותענוג לראות אתרי חדשות שהם כבר לא העתקה אפורה ומשעממת של הפרינט, אלא ניצול הפלטפורמה הדיגיטלית על כל תכונותיה ויתרונותיה. (כך הארץ תרגמו את מדור 20 שאלות מהפרינט לדיגיטל וכך נראית כתבת שער ממוסף כלכליסט, באתר) . אנחנו מקבלים תוכן איכותי יותר ומעניין ולא פעם גם מקיף יותר. משום שאם אפשר להכניס פסקה שלמה לתוך אינפוגרפיקה מרשימה, לקורא יש סבלנות גדולה יותר וקיבולת לספוג עוד אינפורמציה. העורך יכול לא רק לחתוך פחות בתוכן, אלא להוסיף עוד ממנו ולחפור בנושא יותר לעומק. וכך, לצד תהליכים שחששנו מהם כמו רידוד התכנים ברשת, קיבלנו את ההיפך. נפלא!

ואם נסתכל רגע מהצד המקצועי: כשהפבלישרז – שהם גם הבמה שלנו – מפתחים פורמטים יפים להגשת תוכן, גם בפנינו נפתחות ההזדמנויות לייצר ביחד אתם תוכן משגע. 

למותגים גדולים יש אמצעים ותקציב, מוטיבציה טבעית ונטיה ברורה לייצר תוכן. מן הסתם הם יהיו המעודכנים והמובילים בזירה, יהיו ראשונים לאמץ טרנדים וטכנולוגיות ויציגו אמצעים מרהיבים להעברת מסר.

למשל, שיתוף הפעולה בין כלכליסט, IBI ולמטייל.

כי העולם חייב מחשבון מנגל: ברנד יוטיליטיז brand utilities

אז אם כולם מייצרים תוכן, כולם מחפשים אחר הדרך לבלוט בתוך האוקינוס הזה. לכולם יש אתרים מרשימים מאוד, בלוגים, זירות תוכן, משחקי פייסבוק. אבל, איך מייצרים תוכן בצורה יותר מיוחדת, יותר מעניינת, יותר עושה חשק, ואיך עושים את זה במסגרת התקציב וב-ROI גבוה? חושבים הכי יצירתי, שמים לב שהדיגיטל הוא ארץ האפשרויות ומבינים שברנד יוטיליטיז לא פעם מאפשרים בדיוק את הדבר הזה. זאת הדרך של מותג לדבר באופן ישיר אל (או עם!) הצרכן, לתת לו ערך מוסף בצורה שהיא אפקטיבית או מעניינת. ממחשבונים לחישוב הטיול בחו”ל או מצרכים לפיקניק דרך משחקים כמו “המוח” של מכון ויצמן ועד אפליקציות ספורט ואורח חיים בריא כמו “זוזו” של קפה שחור עלית או “40 שבועות” של הכללית. 

אפליקציית זוזו של קפה עלית

אפליקציית זוזו של קפה שחור עלית

אנחנו צופים שהתחום הזה יגדל, יתעצם ויהיה מעניין השנה. כנראה שנראה לא מעט מחלקות פרודקט צצות בתוך משרדי פרסום וסוכנויות דיגיטל. תראו למשל שתי אפליקציות שיושבות בול על הבריף – קפה שחור ותכנית הנאמנות של שטראוס, שהגיעו מאותו הבית – Mint, של באומן-בר-ריבנאי (ממליצים לקרוא את הראיון עם המנכ”לית הדס גרוסמן).

דבר אלי בפרקים: מותגים מספרים סיפורים

אמרנו כבר שמותגים הפכו זה מכבר למספרי סיפורים, ראינו את זה השנה בעולם הפרסום, מי בשימוש בדמויות קיימות (סלקום ואודי כגן) ומי בבניית דמות חדשה (אסי כהן, הבנק הבינלאומי הראשון; יובל סמו לישראכרט). האחרונים יצרו שילוב מעולה בין הקמפיין הטלויזיוני לבין הדיגיטל, כשבמקביל לפרסומת העלו אתר מכירות לשרוליק ובניו ממש עם מרצ’נדייז למכירה וההכנסות יועברו לעמותה שמסייעת להקמת עסקים קטנים – גם יובל סמו חמוד, גם פעילות דיגיטלית מגניבה וגם תמיכה במטרה טובה.

אבל תסלחו לנו שדווקא בא לנו לדבר דווקא על מה לא בסדר.

הבעיה היא שבניגוד למותגים בינלאומיים אמיצים, בארץ מתמקדים באופן מובהק בצחוקים. לחם ושעשועים. אולי אפשר לקבל קצת אחריות חברתית? האין זה בלתי מתקבל על הדעת לצפות ממותגים למשהו אחר? מותגים שיושבים עמוק בתוך הישראליות ונוהגים להשתמש בה באופן ברור ומובהק (בד”כ בשילוב חיילים או מרק), היינו רוצים שינהגו באחריות חברתית במובן הרחב של המילה, ויקדמו מסרים אמתיים ואג’נדות חשובות. 

מותגים בינלאומיים הפסיקו לפחד מלדבוק במסרים חברתיים שנויים במחלוקת, מלהעלות נושאים טעונים לסדר היום, מלהיות בעלי עמדה גם אם יהיו כאלו שלא יאהבו אותה. ב-2014 allways עשו את זה עם Like a Girl בקידום אג’נדה פמיניסטית ברורה, קוקה קולה עשו את זה יפה בשנה שעברה עם עיסוק במצבים חברתיים קשים של בני נוער – הומוסקסואליות, הריון לא מתוכנן, גזענות וכו’ – וניסו לקדם את הבחירה בחברות אמת ופחות בבריונות ושיימינג (בשת”פ מעניין עם הבמאי דסטין לאנג בלאק ). אמיר הקופירייטר של K/Logic כתב פוסט על הנושא הזה ממש לא מזמן.

cocacola

ומה בישראל? תוכן משעשע לעיתים, סתמי לפעמים וסטריאוטיפי רוב הזמן. הבנק הבינלאומי הראשון יצא לאחרונה עם פרק ראשון בסדרת הרשת “דפוס פרצלינה”, שהרגיז ודי בצדק לטעמנו, לא מעט אנשים: סטריאוטיפית, שלא מצליחה לפרוץ את גבולות הצחוק הבנאלי הישראלי – מזרחי נלעג מול אשכנזים מוצלחים. אולי די? אנחנו סבורים שכשהמסר אמיץ יותר ובעל ערך אמיתי, החיבור של צרכנים למותג (והרי לשם כך התכנסנו) יהיה הדוק ועמוק יותר. 

beinleumi

מר פרצלינה. סתם אהבל

ברור ששנת 2016 תהיה מבורכת בקמפיינים חובקי עולם שמספרים סיפורים מעניינים, מהחיים עצמם. בוודאי גם נראה נגיעות בעניינים הבוערים על גבי הגלובוס. לא שהגיוני שמותג כלשהו יחליט לקחת חסות על פליטים סורים באירופה, אבל אלימות, גזענות, אלימות מינית או שינויי אקלים והתחממות גלובלית להבדיל, בוודאי יככבו בכמה קמפיינים מקרבי לבבות. מקווים שגם בישראל ירימו את הכפפה.

עוד מחכה לנו השנה:

קבלו את הפייבוריט של 2016: תוכן ו-Big Data

הניתוח של Big Data (משהו שלא תמצאו סיכום שנה או תחזית ל-2016 בלעדיו) מאפשר להפנות את התוכן הנפלא של המותג לקהלים רלוונטיים יותר ולשלבים מסוימים במעלה הפאנל שעד עכשיו היינו, אנחנו המשווקים, פחות נגישים אליהם. 

אם בעולם המציאותי אנחנו יכולים לבנות את מסלול הצרכן בתוך הסופרמרקט, למשל, ובעזרת ניתוחו למקם ולעצב את מדפי המוצרים, היום אנחנו בעצם יודעים לבנות כזה תהליך בפאנל online. ניתוח המסלול שעובר הצרכן בתוך הפאנל על כל תחנותיו, מאפשר למותג להציע ולספק לו את המסלול המתאים לו, המוצר שמותאם יותר לצרכים שלו, השירות שהכי מתאים לו ולקבל מהצרכן סיפוק ושביעות רצון גבוהים יותר. חברות שמשכילות להשתמש בדאטה, מצליחות הרבה יותר מהמתחרות שלהן שלא משתמשות במידע הזה. 

big-data-2016

מקור: smartinsights.com

בשנת 2016 הצרכנים יקבלו תוכן שהוא יותר ויותר ממוקד, תוכן שיעניין אותם, שיוכלו להתחבר אליו ואף להזדהות אתו. מסרים מדויקים, שיש בהם כדי להעלות את רמת ה-engagement עם המותג. בהתאם לכך, בשנה שנפתחה זה עתה, נדבר הרבה על “מערכת יחסים” בין צרכן למותגו ולהיפך. אגב, אם ישכילו חברות ותאגידים באמת להתמודד עם שאלות חברתיות, “מערכת היחסים” הזאת תהיה אמתית יותר.

יצאת דמות שולית בסרט משנות ה-80: חידונים

אין לנו ברירה אלא להתחיל בהודאה בטעות. בסוף השנה שעברה הצהרנו שנראה שכל הסיפור הזה של חידונים עומד לרדת מגדולתו, וזה ממש לא קרה, אלא להיפך – playbuzz ודומיו זכו להיות הטופ פאבלישרס בפייסבוק. זה, איך לומר, לא ממש מעיד על דעיכה. 

לפחות אמרנו כי יצרני הפורמטים יצטרכו להמציא, לחדש ולהתחדש ב-2015 וברור שלחלוטין זה מה שקרה.

בישראל ראינו את החידונים והמשחקונים נכנסים עמוק יותר לאתרי המיינסטרים כולל אתרים וכתבות חדשותיות בוואלה!, מאקו, הארץ, גלובס ועוד. אנחנו פוגשים רבות בחידונים ומיני סקרים בתוך כתבות. לא פעם מדובר בסקר ממותג, שקשור באופן ישיר או עקיף לנושא הכתבה. באופן אישי, אנחנו מתים על זה ומוצאים ענין רב בחידון טוב בתוך כתבה, מה גם שהמטרה – זמן שהייה ממושך יותר בכתבה ואינגייג’מנט גבוה, לגמרי מושגת פה. 

אגב,לא רק שהם לא הלכו לשום מקום, הם זלגו לפרינט:

חידון סוזוקי בפרינט

חידון סוזוקי בפרינט

וככה, בגלל שהפוסט נכתב בדקה האחרונה של 2015, זכינו ללנקק גם את החידון-סרטון האנימציה הזה של מאקו שהוא אחד הדברים המדהימים שראינו השנה. ושימו לב לפרטים הקטנים.

תכלס, את הפסקה הזו היינו צריכים לכתוב ב-5-דברים-שיש-לנו-להגיד-על-חידונים סטייל ולספר גם שהרשימות הולכות להישאר אתנו עוד זמן מה. יום אחד, כשחייזרים מהעתיד יגיעו לחקור את כדור הארץ הם ימצאו את המידע מאוד מסודר.

נו, איפה שבני התשחורת: אינסטגרם וסנאפצ’ט

אז, האינסטוש הופך לפלטפורמת פרסום שצוברת תאוצה ולמעשה עוד לא מאוחר להיות early adapter כאן. בישראל, כמות המשתמשים עלתה בשנתיים האחרונות ב-91%. מתוך המחקר של Zeta אנחנו מגלים ש-42% מבני הנוער הרשומים באינסטגרם ציינו שסיכוי גדול יותר שירכשו ממותג שמופיע ברשת החברתית הזאת. מהמצגת המעולה של zeta אפשר ללמוד שהגיל הממוצע באינסטגרם הישראלי הוא 29 והרוב המגדרי בה הוא נשי.

מקור: zeta-tools.co.il

מקור: zeta-tools.co.il

באמת של הדבר, מדובר בפלטפורמה שמחייבת חשיבה מאוד יצירתית ובמשחק מעניין ביצירת תמונה גדולה ע”י בניה נכונה של קוביות התמונות בעמוד ובקמפיין טוב – גם השקעה בנרטיב. תמונה — קליק על התיוג – מעבר לתמונה הבאה ומשם הלאה למסע אל תוך הסיפור או מעבר לדף נחיתה.

קמפיין אינסטגרם ישראלי יפה עלה לקראת ראש השנה – שולחן החג של אל-על בשיתוף האגודה למען החייל: על הגולשים להעלות תמונה שלהם בשולחן ולתייג בהתאם, אלעל מוסיפה אותם לשולחן החג שלה באינסטוש ועל כל 500 תמונות חייל בודד מוטס למשפחתו בחו”ל (לא ראינו אם זה באמת קרה והוטסו חיילים). קמפיין של מקאימפקט (מקאן ואלי מצפה רמון) וזה הערוץ שנפתח לכבוד הפעילות. יפה לגלול.

או, למשל, מה שבלנטיינ’ס עשו – מגזין וויסקי דיגיטלי שעלה כולו באינסטגרם.

Ballantine's

מגזין הוויסקי של בלנטיינ’ס באינסטגרם

אגב, כשאנחנו אומרים חשיבה יצירתית אנחנו פחות מתכוונים לשימוש במובילי/ות דעה ותשלום על תמונות חד פעמיות, אלא קמפיין של ממש.

סנאפצ’ט: מאחר ועברנו את גיל 30, סנאפצ’ט פחות פעילה אצלנו בנייד, אבל ידוע שזאת אפליקציה שנוגסת בוואטסאפ בקרב הצעירים (הנה הסקר שמוכיח זאת, בישראל) והשמועות אומרות שעולם הפרסום בדרך לשם. הדרך של מותגים להיכנס לאפליקציה היא מעניינת והזמניות של התוכן הופכת את כל הסיפור לחדשני ומאתגר. מה שמוביל אותנו בטבעיות לנושא הבא שלנו: הווידאו.

הי! אני יכול להזיז את הסרטון: וידאו

בשנה הקרובה הוידאו צפוי להשתלט על תחום ה-content marketing. יוטיוב עדין מנוע החיפוש השני הגדול ביותר והאתר השלישי הנצפה ביותר (אחרי גוגל ופייסבוק). אז, מותגים עומדים לייצר יותר ויותר סרטונים מכל סוג שהוא – מספרי סיפורים, ראיונות, מאחורי הקלעים של צילומי פרסומת וכדומה. 

איפה נראה עוד וידאו – בתוכן בתוך אתר המותג, שיהפוך אותו לדינמי ומעניין יותר ובעמודי מוצר של המותג. תוכן וידאו יופיע ב”אודות” באתר, למשל או בלשונית “חזון החברה”. וידאו יופיע כפריט עיצובי הכרחי, כרקע, סטריפ מרשים וכו’. בנוסף, נראה השנה עוד ועוד דפי נחיתה המכילים תוכן וידאו. לוחשים לנו באזניה שעד 2017, 69% מכל תנועת הגולשים תהיה לתוכן וידאו. 

Allegro

המתנה יוצאת מהמסך. אלגרו (למובייל בלבד)

הנה דוגמא מ-2014: דף נחיתה שיצרנו לאנטוקולסקי-שטרוק.

וזה אתר מהמם של חברת יאכטות. באמת אתר שקשה לצאת ממנו.

אנחנו רואים יותר ויותר פתרונות טכנולוגיים וסטארטאפים שמאפשרים ייצור תכני וידאו במהירות ובתקציבים נמוכים וסביר שזה תחום שהעולם צועד אליו. אנחנו רואים התפתחות אדירה של וידאו אינטראקטיבי או וידאו של 360 מעלות – הנה מארק צוקרברג מעלה סרטון שצולם במצעד בצפון קוריאה.

פייסבוק כבר הודיעו כי בקרוב כולנו נוכל להחליף את תמונת הפרופיל שלנו (ושל עמודים ממותגים) לוידאו של 7 שניות. יהיה מעניין לראות איך מותגים ישתמשו בדלת החדשה שנפתחת בפניהם.

ואם כבר וידאו חזרתי, אז גיפים (gifs) – בקמפיינים ממומנים פייסבוק כבר מאפשרת שימוש בגיפים. מאחר ומיטב המחקרים מעידים על הגולש כסובל מהפרעות קשב ובאופן כללי איש חסר סבלנות, הגיף הוא דרך העברת סיפור קצרה ומדויקת והחזרתיות שלו מאוד מושכת את תשומת לב הגולש. 2016 צפויה להיות שנה של גיפים. צפוי להיות מופרע!

ואם כבר וידאו, אז בשידור ישיר הודות לאפליקציות כמו פריסקופ (Periscope, שנקנתה ע”י טוויטר) ומירקאט (Meerkat) ופתיחת אפשרויות שידור חי בפייסבוק ובטוויטר, 2015 תיזכר כשנה שבה כולנו הפכנו לכתבי שטח. פוליטיקאים כבר משתמשים באפשרות הזו, המועמדים בפריימריז בארה”ב צועדים בראש, גם בנימין נתניהו כבר השתמש בה כשנאם מזירת הפיגוע בדיזנגוף בתל אביב. מותגים כמו ניסן (NISSAN) ששידרו בשידור חי את ההשקה של דגם “מקסימה” החדש, בניו יורק; טרגט (Target) משכו תשומת לב לליין המוצרים לילי פוליצר והצרכנים עטו על המוצר וטאקו-בל שידרה בשידור חי את ההודעה הדרמטית על ארוחת בוקר חדשה בתפריט שלהם.

הצפי שלנו: קים קרדשיאן תשבור את האינטרנט בפעם השלישית, בלייב. וסוכנויות דיגיטל נורא מגניבות יעלו וידאו מישיבות קריאייטיב מתנשאות. או משהו בסגנון.

גוגל רואה הכל – נא להתנהג בהתאם: תוכן SEO

כפי שקראתם (?!) בפוסט של מחלקת ה-SEO שלנו, גוגל אוהב תוכן איכותי. מעבר לאהדתו הידועה לאתרים עשירים בטקסטים, וידאו ותמונות, הוא החל במגמת סלידה ממאמרי SEO קלאסיים בהם הקישורים חשובים יותר מהתוכן. לאט אבל בטוח אנחנו רואים יותר מותגים שמייצרים תוכן טקסטואלי מעולה, שמקימים זירות תוכן גדולות ומרשימות ומתחזקים אותן יפה. לא עוד בלוגים לא מעודכנים עם חזרה בלתי פוסקת של ביטויי SEO נוראיים כמו “גני אירועים ברעננה”, אלא טקסטים בעלי ערך, שנותנים לנו קצת אוכל לשכל. לעיתים, בלי נוכחות ממשית של המותג.

בלוגים וזירות תוכן מאוד נפוצים בקרב חברות מזון (בישראל: הבלוג של סוגת, זירת הבישולים של אוסם, הבלוג של שופרסל, של השף הלבן, של שמרית ועוד ועוד) כי מתכונים זה קלאסי וזו דרך מעולה לקידום המוצר תוך כדי. 

ואז אנחנו מגלים שיש חברות שפשוט נותנות תוכן יפה, וזאת כל התפיסה של Brand as Publishers, בעצם לתת ערך מוסף לצרכן. ברגע שהצרכן ידע לפנות אלינו כשהוא צריך לקרוא תוכן מקצועי בתחום שלנו, הוא מייצר אתנו מערכת יחסים. ערך מוסף זה לתת לו דברים וליצור אצלו את התחושה שהוא חשוב לנו, שאנחנו מתאמצים בשבילו, שאנחנו יוצרים בשבילו דברים ולא רק באים למכור לו והולכים. אנחנו באמת רוצים לעשות לו את החיים מעניינים יותר, נוחים יותר ולפעמים גם פשוט להצחיק אותו או לעשות לו טוב. זה נכון שאנחנו מעריכים אג’נדות, אבל גם כיף הוא ערך!

דוגמאות: 

ובישראל, זאפ הקימו זירה שהיא גם צחוק שנון ומיוחד, גם קידום תחומים ובעלי מקצוע וגם נותנת ידע בעל ערך. זאת הזירה: וזה השיר שזכה במקום השלישי  בתחרות שירה באתר. נכון מצחיק?

ומעבר לים:

זירת התוכן של at&t היא בסה”כ די סחית, ואנחנו בדרך כלל אוהבים שגם הפורמט עצמו מסעיר, אבל היא באמת מספקת תוכן מעניין, רלוונטי, בעל משמעות ושימושיות. עם כל הכבוד ל”פורמט”, יש פה פשוט תוכן טוב.

popout

מגזין פופאאוט

ונשאיר אתכם עם Pop Out שהוא מגזין תרבות פופולרית מדליק. הוא סוקר מגוון נושאים משלל תחומי התרבות הפופולרית, היא יפה, מעוצב, מושקע וקולי להפליא. מי עומד מאחורי המגזין? אורנג’. וזה לא משהו ששמים לב אליו בכלל. 

תבלו. ושתהיה אחלה שנה