shutterstock

קניבליזציה בגוגל? או: למה לי לפרסם כשאני במילא ראשון בתוצאות החיפוש

25 בספטמבר. השנה: 2016. שתיים עשרה אפס אפס מתחילה ישיבת מחלקה. מנהלת לקוח מתפרצת לחדר (ככה זה אצלנו בקיי – אין כבוד לדלתות סגורות!) “תגידו, לקוחות שואלים אותי”, היא פותחת, “למה להם להקצות משאבים וכסף כדי לפרסם את המותג שלהם, שגם ככה מופיע במקום הראשון בתוצאות בגוגל?”
“ומה את עונה?”, שאלנו.
“או! זה בדיוק מה שרציתי לשאול אתכם”.

via GIPHY

באתי לענות

ראשית, חשוב להגיד שזאת אמנם שאלה ממש טובה, אבל לא כזאת מקורית והיא נשאלת לא פעם.

והתשובות לה הן רבות, אלה הרגילות:

- הגנה על הברנד ממתחרים: מניעה של מצב בו מתחרה מפרסם על המותג, והמודעה שלו תופיע מעל התוצאה האורגנית שלך.

- שיפור Quality Score ברמת החשבון: הפרסום על המותג מקבל ציון איכות גבוה מגוגל, אפקט שמעלה את ציון האיכות של כל חשבון האדוורדס ובכך משפר תוצאות.

- שליטה על עמודי נחיתה, מסרים ותוספים: היכולת להחליט לאיזה עמוד נחיתה יגיעו היוזרים שחיפשו את המותג, ואיזה מסר להציג להם. זאת בנוסף ליכולת להשתמש בתוספים שונים של גוגל – כמו למשל ה-App Extensions שמאפשר להוסיף לינק לאפליקציה שלך (אם יש כזאת).

***עדכון וחידוד לדברים: ידוע לנו שלפי גוגל אין Quality Score ברמת החשבון. למרות זאת, ישנם מחקרים שונים שמראים שכן יש השפעה של ציון האיכות הכולל ברמת החשבון על פעילות SEM. נסכים בינתיים שמדובר בנושא שנוי במחלוקת.

 

אבל קניבליזציה

“אבל אז מנהלת השיווק של XXX אומרת לי שזאת קניבליזציה”, מקשה מנהלת הלקוח שעדין עומדת אצלנו בחדר. באמת מילה מלחיצה ושאלה שבהחלט הצריך לשאול: מה קורה לתנועה האורגנית לאתר המותג, כשמוסיפים מודעה ממומנת שמופיעה מעל התוצאה האורגנית? 

קניבליזציה ע”פ ויקיפדיה היא “שימוש או פגיעה ביחידה אחת עבור יחידה אחרת מאותו סוג.” כלומר, האם ואיך המודעה הממומנת “גונבת” קליקים מהתוצאה האורגנית? ומה האפקט הכללי של פרסום מילות המותג? יצאנו לבדוק.

בודקים

איך בודקים? משתפים את אחד הלקוחות שלנו. כזה שאוהב ומוכן להתנסות ופתוח לרעיונות.

קמפיין המותג של הלקוח הנבחר מהווה חלק מהותי בפעילותו בגוגל. כ-40% מסך ההמרות בחשבון מגיעות מקמפיין זה תוך כדי הוצאה כספית משמעותית.

לצורך הניסוי קיבלנו את אישורו ועצרנו את הקמפיין למספר שעות כדי לבדוק כיצד ישפיע מהלך כזה על סך כל התוצאות.

אבל נחזור רגע אחורה, לשלב ההכנות לניסוי. ראשית, רצוי להסתכל על המספרים כאשר קמפיין המותג רץ ולשים לב לשינויים בזמן שהוא עוצר. לצורך זאת, יש להפעיל דו”ח שנקרא .Paid & Organic Report

(הסבר יותר מפורט על הדו”ח ואיך להפעיל אותו תמצאו כאן)

הדו”ח מאפשר לראות כמה חיפושים וקליקים מתקבלים על מילת חיפוש מסוימת בתוצאות הממומנות ובתוצאות האורגניות.

הנה התוצאות לפי הדו”ח:

תוצאה ממומנת:

ad stats both shown

בחלק זה של הדו”ח ניתן לראות שהמודעה של המותג מקבלת 55.70% הקלקה כשהיא מופיעה ביחד עם התוצאה האורגנית (כלומר, מעליה).

תוצאה אורגנית:

organic result stats both shown

ובחלק הזה אנחנו רואים שלתוצאה האורגנית יש 30.18% הקלקה, כאשר היא מופיעה מתחת למודעת המותג (4,293 קליקים מ-14,220 שאילתות)

ביחד המודעה הממומנת והתוצאה האורגנית קיבלו 85.88 אחוזים.

ניתן לראות באופן ברור שרוב המשתמשים המחפשים את המותג בוחרים להקליק על המודעה ולא על התוצאה האורגנית.

מכך ניתן להניח שהמודעה בעצם “גונבת” כמות לא מעטה של קליקים מהתוצאה האורגנית.

ולכן עולה שוב השאלה – אז מה אנחנו מרוויחים מקיומה של המודעה?

בשביל לענות על השאלה, עלינו להסתכל על אחוז ההקלקה כשהתוצאה האורגנית מופיעה לבד:

organic result only stats

אפשר לראות שכשהתוצאה האורגנית הופיעה לבד, היא קיבלה 58.84% הקלקה בלבד! (938 קליקים מ-1,594 שאילתות)

עולות כאן שתי מסקנות ברורות:

הוספת מודעה ממומנת מעל התוצאה האורגנית אכן גורמת לקניבליזציה – אחוז ההקלקה של התוצאה האורגנית נפגע, ויורד מ-58.84% ל-30.18%.

למרות זאת – הוספת המודעה מעל התוצאה האורגנית מגדילה את העוגה באופן משמעותי שיותר מרק מפצה על הפגיעה בתוצאה האורגנית.

קשה להגיד בדיוק מה מביא לתוצאות האלו – כמו שציינתי, ללא המודעה הממומנת, מודעה של מתחרים תופיע במקרים רבים מעל התוצאה האורגנית ויש בכך כדי לפגוע משמעותית בכמות התנועה לאתר.

בנוסף, היכולת לשלוט על המסר במודעה מאפשרת להשתמש בטקסט יותר “אגרסיבי” שמגביר משמעותית את יחס ההקלקה.

כמה זה עולה לנו?

כשמפרסמים מבקשים לחשב תוצאות של קמפיין מותג, לרוב הם יסתכלו על העלות הכוללת של הקמפיין ויחלקו אותה בסך כל הלידים שהתקבלו. העלות לליד שמתקבלת כתוצאה מחישוב זה, אינה מציגה את התמונה המלאה, אלא כזו שמתעלמת למעשה מהקניבליזציה.

בחישוב העלות הריאלית לליד, צריך להתחשב בכמות התנועה שהייתה מתקבלת ללא קמפיין המותג. זה צריך להיראות כך:

הנתונים:

רק תוצאה אורגנית: 58.84% הקלקה

תוצאה אורגנית ומודעה ממומנת ביחד: 85.88% הקלקה.

ההפרש בניהם: 27.04%.

ניתן לראות שקמפיין המותג היה אחראי דה פקטו ל-27.04% מהקליקים לאתר. ומכאן אנחנו מניחים שהוא אחראי גם לאותו אחוז מהלידים. (הנחה הגיונית, שאנחנו מתכוונים לבדוק בניסוי עתידי).

מכאן עולה שהנוסחה לחישוב העלות האמתית לליד במקרה זה היא:

lead-cost

מילה לסיכום

הלכה למעשה, המסקנה מהניסוי שלנו היא שפרסום בגוגל על מילות מותג מגדיל את התנועה לאתר שלנו. נקודה.

למרות שישנה קניבליזציה, נראה שעדיין כדאי להריץ קמפיין כזה, אם רוצים לקבל תנועה גדולה יותר לאתר, מחיפושי המותג.

המסקנה הזאת מחזיקה מעמד ממספר ניסויים נוספים שערכנו ומהם התקבלו תוצאות דומות, גם כשמספרים והיחסים ביניהם שונים, המסקנה בסופו של דבר זהה.