deosnot

Brands as Publishers

מאת: עדי שריג

שיווק מבוסס תוכן עשה קפיצת מדרגה משמעותית ב-2013, אבל אי אפשר שלא לתהות: לאן הוא ילך ב-2014, היכן ימצאו עצמם המותגים ואיפה כל זה פוגש את ה-Publishers הגדולים?

אין ספק שהשנה האחרונה התאפיינה בהרבה מאד אסימונים נופלים. מותגים רבים נהרו, ובצדק רב, להשתתף בחגיגת התוכן ולהציג את מרכולתם לאו דווקא על גבי מסך הטלויזיה, שלטי החוצות או אפילו באנרים, אלא פנו לכיוון התוכן: סקר של מכון CMI מראה, כי 90% ממשווקי B2C כבר משלבים תוכן באסטרטגיית השיווק שלהם וחלקו של התוכן בפאי הוצאות הפרסום רק ימשיך לטפס. בעולם ה-B2B המצב דומה, כש-75% מהמפרסמים מתכננים להגדיל את ההשקעה ב-Content Marketing.

למה זה קורה ולמה דווקא תוכן?

הפרסום כפי שאנו מכירים אותו הולך ונעלם. את הפרסום המפריע (פופ אפים, באנרים, פרסומות באמצע התכנית האהובה) מחליף פרסום טבעי (Native Advertising). כזה שמשלב ידיים עם הרגליו של הגולש ומממש על הצד החכם את קלישאת ה”לדבר איתו, לא אליו”. וטוב שכך: הקהל של היום כבר ממש לא פראייר והוא מסנן בקלות את הרעש שמותגים מייצרים לו. הוא דוחה כל נסיון להפריע לו: הבאנרים הופכים שקופים, הברייקים מדופדפים ב-Fast Forward והדפדפן מתלבש במגוון תוספים חוסמי פרסומות. המותג, שנשאר לבד בחושך, חייב להתיישר לפי חוקי המשחק החדשים ולבקש את רשות הצרכן לפתיחה בדיאלוג. בתוך כל המשוואה הזו – תשומת הלב של הצרכן היא המצרך היקר, הנדיר והנחשק ביותר.

איך משיגים תשומת לב? מייצרים ערך. לא, לא למנהלת המותג, הסוכנות או הסמנכ”ל: לפני שאתם מבקשים משהו מהלקוח, צרו ערך עבורו. אחד המותגים החלוציים שהשכיל לעשות זאת הוא American Express, כשהקים את Open Forum, במטרה לעזור לעסקים קטנים לגדול. כך, הוא עקף בסיבוב גופי תקשורת ותיקים ומנוסים כמו ה-Wall Street Journal, ואסף עדת גולשים נאמנה ובעיקר – קשובה.

מותגים מובילים נוספים אימצו את הפרקטיקה של Content Marketing ואף הרחיקו וגייסו מומחים גדולים מענף העיתונאות והתקשורת לנצח על אסטרטגיית התוכן שלהם: חברת ההון סיכון Anderson Horwitz גייסה לשורותיה את עורך התוכן של מגזין Wired, ענקית התוכנה IBM צירפה עיתונאי מ-BusinessWeek וג’נרל אלקטריק (GE) עשתה שופינג בכח האדם של פורבס. גיוסים אלו לא רק ממחישים את רצינות המותגים כלפי ההשקעה בתוכן, אלא גם קורצים באזהרה לגופי התקשורת המסורתיים.

אתרי התוכן חוגגים. בינתיים.

בזמן שהמפרסמים החלו לייבש את מערכי הדיספליי של אתרי התוכן, אלו האחרונים מצאו מקור הכנסות חדש ומשמעותי ואפשרו לעצמם לרענן את המודל העסקי. “תכני חסות” בשיתוף עם המערכת החלו לתפוס נפח משמעותי באתרים וזירות תוכן מסחריות צצו כפטריות אחרי הגשם. רק לאחרונה, התבשרנו על עסקה בגובה שש ספרות של חברת דל (Dell) העולמית עם ה-New York Times. גם בארצנו הקטנטונת ניכרת המגמה: אתר “דה מרקר” מתחזק שת”פ משמעותי עם בנק הפועלים ויחד הקימו זירת תוכן עבור עסקים קטנים. אתר “חורים ברשת” הפך כר פורה לתכנים מסחריים וכן הלאה והלאה.

אינפלציית התוכן הזו מעניינת ומעלה שאלות הכרחיות:

  1. האם כטבעה של אינפלציה, ערך המטבע ירד עם הזמן? כלומר – האם ריבוי מהלכי Content Marketing יפגע למעשה בביצועי הקמפיינים? אפשר להניח שכן. חברות רבות נוהרות היום לייצר תוכן, מבלי לדעת כיצד לעשות בו שימוש מושכל שיביא ערך למותג (מלבד מודעות וחשיפה). כבר היום אנו רואים “פילים לבנים” של מותגים שלא יודעים מה לעשות עם כל התוכן שיצרו. על כן, צריכים המותגים להשכיל במהירות ולהשתמש בתוכן ככלי לביצועים.
  2. מהי משמעותו של ה-Placement במשוואה? נכון, כאשר תוכן מפורסם באתרי תוכן מובילים, החשיפה האורגנית עשויה להיות גבוהה יותר. אולם ביחסי עלות-תועלת, כאשר למותג יש את ערוצי ההפצה העצמאיים שלו (פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם), והוא מסוגל לעשות שימוש בכלי הפצה כדוגמת Outbrain – אלמנט החשיפה האורגנית מאבד משמעות. בנוסף, יש שיחשבו כי הגולשים יגיבו טוב יותר ל-Placement מוכר, ולכן בהכרח ימיר טוב יותר מאשר תוכן שמתארח בבלוג המותג או אף באתר קטן ופחות מוכר. מהניסיון שלנו נראה כי ההיפך הוא הנכון: במספר מהלכי תוכן שעשינו, גילינו כי דווקא אתרי נישה קטנים ורלוונטיים לסגמנט וקהל היעד אליו רצינו לפנות המירו טוב יותר.

לסיכום, חברות שמחליטות לצלול פנימה, חייבות לקחת את תחום השיווק באמצעות התוכן במלוא הרצינות המתבקשת ולשאול את עצמן כמה שאלות יסוד: “מה אני רוצה להשיג בעזרת התוכן שלי?”, “איך אני מודד ומנתח אותו במטרה להבין וללמוד טוב יותר מה מעניין את הצרכנים שלי?”, ובעיקר – “איך אני הופך את התוכן וה-Engagement  שהרווחתי בעזרתו לביצועים וערך?”. מותגים שלא ימצאו תשובות טובות מספיק לשאלות הללו, לא רק שיגררו להשקעות והוצאות גדולות ומחייבות, אלא גם יציפו את השוק ויורידו מאפקטיביות הפרסום מבוסס התוכן באופן כללי. רוצים לדעת איך עושים את זה נכון? קפצו לקפה אצלנו בקיי.