P3_881x591

פעם חדשנות הייתה תוספת – היום היא החמצן

היכולת של חברה להצליח תמיד הייתה קשורה בחדשנותה וביכולת להמציא את עצמה מחדש, אלא שבעידן הדיגיטלי מרווחי הזמן מתקצרים ופריצות הדרך חייבות להתרחש כל הזמן. ישי שמש הוא האולר השוויצרי של K Logic, איש החדשנות בעל הכלים הייחודיים. תפקידו הוא לפרוץ עבור החברה דרכים חדשות, כאלה שעדיין לא קיימות.

“בעיני מה שמפריד בין חברה טובה ללא טובה היא השאלה – האם יש בדי.אן.איי של החברה את היכולת להמציא את עצמה מחדש ולהסתגל” מסביר שמש. “חברה שמתעסקת באלומיניום לא צריכה להיות חדשנית מדי יום, אבל אנחנו צריכים להמציא את עצמנו ולבדוק מה צריך להוסיף לסט הכלים שלנו כל בוקר מחדש. לכן התפקיד שלי הוא לפרוץ תקרות זכוכית עבור K Logic: לפתוח את הציר האינטרנטי/טכנולוגי/דיגיטלי, לחקור סטארט-אפים ויוזמות באינטרנט, להקים מחלקות חדשות ולמצוא דרכים לעשות דברים שעוד לא עשו בתוך המחלקות הקיימות”.

יש מתודה לעשות את הדברים הללו או שאתה ממציא את הכל תוך כדי תנועה?

“המילים ‘חדשנות’ ו’מתודה’ הן אוקסימורון. אם אתה עובד במתודה אתה יכול להגיע לרמה בינונית. לדוגמא – קח דף נייר ותרשום עשרה רעיונות איך אתה עושה משהו חדש, או תעשה סיעור מוחות עם אנשים וקח את הרעיונות הכי טובים. על רוב האנשים זה יעבוד עד רמה בינונית. זה יותר עניין של מחשבה ותרבות, בגלל זה ישראל מצליחה כמו שהיא. אנחנו עם חדשני, זה תחום חדשני ובגלל זה בתערוכות של און-ליין מרקטינג כמעט כולם הם ישראלים ו/או יהודים. זו חשיבה ממזרית תוך כדי ריצה. לי יש חשיבה קצת עקומה. אם יש דלת אני לא רואה אותה, אני רואה את החלונות או הארובה. צריך שתהיה לך תפיסת מציאות הפרעתית יחד עם אהבה לשינויים, מין חוסר מנוחה פנימי”.

או בקיצור – מישהו שמשתעמם מהר.
“בדיוק. יש הבדל מאוד גדול בין התיאוריה של החדשנות – בוא עכשיו ותחקור לאן הדברים הולכים ותייצר דרך לשם – לבין היכולת להוציא את זה לפועל ולעשות את זה פרקטי. צריך הרבה אמביציה, כי בתחום השיווק באינטרנט כל מה שחברה עושה עכשיו – בעוד חצי שנה כולם ידעו לעשות אותו. קיי לוג’יק מאפשרת ללקוח לשים אלף דולר ולקבל מה שאחרים ישלמו עליו אלפיים דולר כי היא תמיד נמצאת חצי שנה לפני השוק. התפקיד שלי הוא תמיד להיות 3 חודשים לפני K Logic. אם אתה כל הזמן מייצר כזה פער, זה ההבדל בין להיות חברה רווחית למפסידה. אנחנו גם סוכן חדשנות עבור חברות אחרות, החיבור איתנו מזריק גן של חדשנות לחברות שאנחנו עובדים איתן, וזה גן שהוא חובה”.

אם K Logic נמצאת חצי שנה לפני השוק, איפה נמצאים משרדי הפרסום?
“עם הדינוזאורים. הם עובדים בתפיסה שונה לחלוטין, הם קיימים בדיגיטל אבל צמחו בעולם הטלוויזיה. אלא שהטלוויזיה משתנה והם לא. זה משחק מאוד מעניין כי הוא יהפוך את המאזניים בין חברות פרסום לבין חברות כמונו”.

קח אותנו אל העתיד: מה השינויים הגדולים שיקרו בפרסום בטלוויזיה בשנים הקרובות?
“בעוד 3 עד 7 שנים הטלוויזיה תהפך לסגמנטלית. זה אומר שאת כל המתודות שמיישמים באינטרנט ניישם גם בטלוויזיה וכל השיטות הישנות של ‘מסר אחד’ ל’מדורת השבט’ ייגמרו. מותג יצטרך להפיק 20 סרטונים ל-20 קהלים שונים. אלו יהיו סרטונים פחות מושקעים והרבה יותר זולים כי הטכנולוגיות יאפשרו את זה. אבל זה פחות איך ייראו הפרסומות ויותר איך כל אחד יראה אותן”.

מה הכוונה?
“כמעט כל אחד יראה פרסומת אחרת. תחשוב שבתוך הפקה של קוקה קולה משלבים את הפרצוף של חברה שלך שאומרת כמה טעים לה לשתות קוקה קולה. או שהשחקן הראשי אומר לכל אחד משהו אחר – הוא יכול להגיד את השם שלך, הוא ידע שבעבר קנית מוצר מסוים, והוא יתאים לך את זה. ולא רק לקוקה קולה. גם חברות ממש קטנות יוכלו לפרסם בטלוויזיה לקהלים ספציפים. כשתשב עם כל המשפחה שלך ותראה טלוויזיה, הסלולר יתריע עבור הטלוויזיה בעזרת סיגנל מי האנשים שצופים כרגע, מה שיפתח עולם שלם של תקשורת אינטראקטיבית דרכה אפשר יהיה להעביר את המסרים הכי נכונים למי שרואה עכשיו טלוויזיה. פתאום תוכל לראות פרסומת של הפיצה השכונתית והפרסומת גם תדע שאתה רואה אותה”.

זה באמת נשמע חדשני.
“וזה משהו שצריך להבין – האינטרנט חיבר את כולם, העולם נהיה תחרותי וקצב ההתפתחות של הדברים הוא מאוד מהיר. פעם חדשנות הייתה תוספת, אחר-כך היא הפכה למנוע צמיחה, והיום היא כבר החמצן, ברירת המחדל. כיום, אם אין בך חדשנות – סיימת את הסיפור שלך”.