from Google Adwords

מתמטיקה של שינויים בהרגלי הצריכה

גיא רוזמן, מנהל מחלקת ה-PPC ב-K Logic, צולל אל המורכבות של תהליך הרכישה בדור הסמארטפון והטאבלט, ומגיב בהתרגשות ובמבט אל עתיד מבטיח – עבור צרכנים ומפרסמים כאחד.

עולם השיווק היום הוא עולם של מסכים: 90% מהאינטראקציות שלנו עם מדיה מבוססות מסך – ורק 10% מבוססות פרינט, רדיו או שילוט. בממוצע, אנו מבלים 4.4 שעות מהזמן הפנוי שלנו מול המסך (להוציא את שעות העבודה, שגם שם לא נחסך מאיתנו “זמן מסך”). נשמע פשוט, לא? צריך לפרסם על גבי המסכים. אך זה בכלל לא כך – בשל ריבוי המסכים (Multi-screen) ובעיקר, בשל החפיפות והמעברים ביניהם.

מדובר על 4 מסכים עיקריים: סמארטפון, טאבלט, מחשב (נייח ונייד) וטלוויזיה. מחקר שביצעה גוגל בנושא, חושף תובנות חשובות על הרגלי השימוש של צרכנים:

  1. 38% מהאינטראקציות שלנו עם המדיה מתבצעות באמצעות הסמארטפון, 24% דרך המחשב ו-9% בטאבלט
  2. 81% מאתנו משתמשים בסמארטפון בעת צפייה בטלוויזיה
  3. הסמארטפון  הוא ה”קורבן” הכי גדול של הפרעת הקשב שלנו, והוא זוכה ליותר “זמן שימוש סימולטאני” (זמן בו אנחנו מבלים מול יותר ממסך אחד), לעומת כל פלטפורמה אחרת

Context is King

מה שקובע באילו מכשירים נשתמש, הוא הקונטקסט בו אנו נמצאים, והוא מורכב 5 גורמים עיקריים: איפה אנחנו נמצאים, מה אנחנו רוצים להשיג, הזמן העומד לרשותנו, הלך הרוח שלנו וקירבתנו הפיזית אל המכשיר. 34% מהנשאלים העידו כי ישתמשו במכשיר הקרוב ביותר אליהם (משום שלא ירצו לגשת להביא מכשיר אחר). נתון זה מסביר את הדומיננטיות שרכש הסמארטפון על פני המסכים האחרים – הוא פשוט כל הזמן לידנו או אפילו עלינו.

הבחנה חשובה שהמחקר עושה, היא בין שני אופנים מרכזיים בהם מתרחשים המעברים או החפיפות בין המסכים השונים:

  1. Sequential Screening (מעבר מסכים ברצף) – לדוגמא: התחלת חיפוש בסמארטפון, המשך מחקר בטאבלט וביצוע רכישה במחשב הנייד. קנה המידה של התופעה הוא עצום: 67% מן המשתמשים מתחילים תהליך רכישה במכשיר אחד ומסיימים אותו במכשיר אחר.
  2. Simultaneous Screening (שימוש סימולטאני במסכים) – מצב בו השימוש במספר מסכים מתבצע בו־זמנית, לדוגמא: צפייה בטלוויזיה תוך כדי צ’אט בסמארטפון. כאן ההשלכה משמעותית לעולם החיפוש – 22% מכלל החיפושים בסמארטפון מונעים מצפייה בטלוויזיה.

בשלב זה של הקריאה, כבר ברור שלא ייתכנו עוד קמפיינים בהם לא נופיע בחיפוש במובייל או בטאבלט. הדבר מתחזק עוד יותר, כאשר אנו למדים כי דרך המעבר העיקרית בין המכשירים (בכדי להמשיך משימה שהתחלנו באחד מהם), היא ביצוע חיפוש מחודש במכשיר אליו עוברים. הדבר נכון לגבי מגוון שימושים כגון: חיפוש מידע, גלישה ברשת, צפייה בוידאו וקניות.

בעקבות המחקר, מיהרה גוגל להכריז, במאמר שפורסם ב-Harvard Business Review) HBR), ש-Context is King (פראפרזה על Content is King הידוע).

מדוע קונטקסט חשוב כל כך עבור המפרסמים?

הדוגמא המפורסמת שנותנת גוגל במאמר ב-HBR היא “דוגמת הפיצה”. אם אנחנו מחפשים פיצה בסמארטפון בצהרי שישי במדרחוב, סביר להניח שאנחנו רוצים למצוא פיצרייה לשבת לאכול בה. על כן כדאי להציג לנו את מיקום הפיצרייה, לתת לנו אפשרות לנווט אליה באמצעות GPS ולהציע לנו חיוג בלחיצת כפתור. לעומת זאת, אם אנחנו מחפשים פיצה מטאבלט בשכונת מגורים בשעות הערב, כנראה שאנחנו נמצאים בבית ונעדיף לקבל מודעה המציעה לנו משלוחים דרך האתר.

דוגמת הפיצה היא פשוטה, אולם מה קורה כאשר אנחנו עושים שימוש ביותר ממכשיר אחד, בשני האופנים שצויינו קודם (Sequential Screening ו-Simultaneous Screening)? אלו מציבים אתגרים משמעותיים בפני המפרסמים.

האתגר הראשון הוא העובדה שקשה יותר למדוד איזו מהאינטראקציות קירבה את המשתמש לרכישה. כידוע, בעולם הדיגיטל אנחנו אוהבים מאד למדוד. לא בגלל שאנחנו מקדשים מדידה, אלא בגלל שאנחנו אובססיביים לגבי ROI ואופטימיזציה. והמפרסם החכם של היום, לא יכול לסבול מצב של מחסור בנתונים מדידים.

האתגר השני, הוא שאנחנו רוצים ללוות את המשתמש לאורך תהליך הרכישה. לדוגמא: אם המשתמש גלש מהנייד לאתר של חברת מכוניות, הגיע לטופס הרשמה לנסיעת מבחן אך לא השלים אותו, היינו רוצים לסמן אותו בתור ליד “חם” ולהציג לו מודעות על־מנת שישלים את הרישום.

היכולת להתמודד עם אתגרים אלו מוגבלת, אך כבר כיום ישנם פתרונות אפשריים. פתרון לדוגמא הוא הקדמת ביצוע Sign In בתהליך הרכישה, כך שהלקוח מזוהה לאורך כל הדרך. אפשרויות נוחות לביצוע Sign In, כמו למשל Facebook Connect, מגבירות את שיעור המשתמשים המזוהים.

זוהי רק תחילתו של עידן חדש. חיבור מסך־הטלוויזיה עם האינטרנט קורה כבר מספר שנים, ומספר רב של מכשירי Smart TV תומכים גם במדיה חברתית. אולם הצורך האמיתי שעולה מתופעת ריבוי המכשירים הוא זיהוי המשתמש באופן ייחודי בכולם.

הטכנולוגיה עוד לא קיימת, היא מתקרבת אלינו בצעדי ענק. כאשר זה יקרה, גם המפרסמים וגם הצרכנים ירוויחו. לא עוד מודעות ופרסומות לא קשורות, לא עוד צורך מסורבל לשלוח לעצמך קישור במייל על מנת להמשיך בירור. התהליכים יהיו המשכיים – החל ממשחק, עבור בצפייה וכלה בקניות. עולם בו המדיה זורמת, ללא גבולות.