pretzel

להרוויח בגדול מ-Earned Media

הפרסום מפה לאוזן השתכלל בעולם הדיגיטלי והשיח המקוון על המוצר או המותג הופך לחלק מאסטרטגיית התוכן. חמישה טיפים לשימוש מושכל בחשיפה אורגנית במדיה

את סוגי המדיה השיווקית ברשת אפשר לחלק לשלושה סוגים:

-  מדיה בבעלות – תוכן שמופץ בערוצי המדיה של המותג (כמו מאמרים באתר, בניוזלטר או תוכן בדיוור ישיר באימייל)

-  מדיה בתשלום –  ערוצי הפצת תוכן בתשלום (כמו פרסומות באתרים, פרסום במדיה החברתית ותוכן שיווקי)

-  Earned Media (או בתרגום מילולי – “מדיה מורווחת”) – חשיפה “אורגנית” במדיה. תכנים ופרסומים שנוגעים למותג שמופצים ללא התערבות המשווק.

בעבר, הוגדרה Earned Media כאזכור במדיה הממוסדת, כמו למשל פרגון לחברה או המותג בסקירה או דעה חיובית באתר תוכן ממוסד. עם כניסת המדיה החברתית למשוואת השיווק הדיגיטלי וטשטוש הקווים בין תקשורת ממוסדת ותוכן משתמשים ברשת, ניתן כיום לומר שכל סוג של אזכור או שיח אודות המותג או המוצר ברשת שאינם ביוזמת המשווק באופן ישיר הם Earned Media. אפשר להגדיר Earned Media גם כתוצאה של יחסי ציבור (PR) טובים ומושקעים ויצירת דימוי חיובי של המותג בקרב הצרכנים, במידה שתגרום להם עצמם להפוך לערוץ ההפצה של תכני המותג ואף שגרירי מותג.

יתרונות וחסרונות של Earned Media:

כולם רוצים Earned Media. לא רק בגלל שמדובר לכאורה בפרסום חינם, אלא גם בגלל שערוץ התוכן הזה מייצר תנועה איכותית הרבה יותר ומסייע לבניית אמון במותג. לטענת חברת מחקרי השוק Forrester, לא פחות מ-90 אחוזים מהתנועה ברשת לאתרי מותגים מקורה ב-Earned Media מסוג זה או אחר. ה”גביע הקדוש” של ה-Earned Media הוא כמובן ויראליות – הפיכת פרסומת, תוכן או אפילו שם המותג או המוצר לחלק בולט בשיח המקוון, ללא השקעה כספית מצד המשווק. דוגמה מצוינת היא קמפיין של רשת ההמבורגרים האמריקנית “וונדיס”, שהשתמשה בציוצי סועדים ליצירת פרסומת מצחיקה למנה חדשה בתפריט שלה (שזכתה לשיתופים ואזכורים חיוביים). בישראל, ראינו לאחרונה את מותג בתי-הקפה החדש בתל-אביב, קופיקס, הופך לשיחת החודש במדיה ללא שום השקעה כספית מצד המותג עצמו.

אבל לא הכל ורוד ב-Earned Media. בניגוד למדיה בבעלות או מדיה בתשלום, במדיה אורגנית כמעט ואין למותג שליטה על התזמון, התוכן או הפלטפורמה בה מופיע או משותף מסר שנוגע למותג או המוצר. גם מדידת האפקטיביות או ההשפעה (Impact) של כל אזכור או שיתוף ברשת הם לא קלים, בהתחשב בערוצים הרבים בהם ניתן לשתף בימינו תוכן והגדרות פרטיות שעלולות להסתיר חלק מהשיתופים במדיה החברתית.

תפקיד ה-Earned Media ב-Inbound Marketing ושילוב מדיה:

אחד העקרונות המנחים בפילוסופיית ה-Inbound Marketing הוא שהצרכן תמיד יעדיף תוכן שימושי עבורו על פני פרסומת מפריעה. Earned Media, סוג התוכן האמין ביותר והאחראי לתנועה האיכותית ביותר, הוא חלק בלתי-נפרד מאסטרטגיית התוכן ב-Inbound Marketing והאופן בו מתערב המשווק במדיה האורגנית מתחלק לשני שלבים.

השלב הראשון הוא עידוד יצירת Earned Media, על-ידי הצעה של תכנים בבעלות שהצרכן ירצה לשתף ושווים אזכור ברשת, וכמובן מענה לציפיות הצרכן בחוויית השירות ואיכות המוצר המסופקים לו. למרות שאנשים אוהבים להשתמש ברשת בשביל להתלונן על דברים, הם אוהבים לא פחות לפרגן ולשבח נותני שירות טובים ומוצרים איכותיים. לדוגמה, חברה יכולה להזמין גולשים להצטלם עם המוצר שלה ולשתף את התמונות במדיה החברתית. לחילופין, אפשר לרמוז ללקוח מרוצה שתשמחו לראות אותו כותב בדף הפייסבוק של המותג על החוויה החיובית שלו.

השלב השני הוא ניצול מרבי ומיטבי של Earned Media שהמותג זוכה לה הודות למאמצי עידוד הופעתה של Earned Media באופן אורגני. הבלטה של תכני משתמשים ותכנים אורגניים ושילובם באסטרטגיית התוכן הדיגיטלית נחוצים בשביל שהאזכור החיובי או ההמלצה לא ילכו לאיבוד בים התוכן המקוון. כיצד עושים זאת?

חמישה טיפים לניצול יעיל של Earned Media:

1. היו מודעים לשיח

בשביל לנצל את התוכן האורגני שנוצר למותג שלכם במדיה המקוונת, יש ראשית כל להיות מודעים לקיומו. אתם יכולים להשתמש ב-Google Alerts בשביל לקבל עדכונים על אזכור המותג או המוצר ברשת וקיימים לא מעט כלים למעקב במדיה החברתית (כמו טראקס) שתוכלו לנצל: לא רק בשביל לזהות תכנים אורגניים שקשורים למותג שלכם, אלא גם למדוד את ה-Impact שלהם.

2. הגבירו את הווליום באופן מדיד

קדמו את התוכן האורגני והשתמשו במה שאחרים אומרים עליכם בשביל לקדם את ערך המותג וכחלק מאסטרטגיית התוכן הכוללת של המותג. בעזרת כלים כמו Outbrain תוכלו לשלוח לקוחות פוטנציאליים לביקורות חיובית באתרי תוכן ובלוגים. בפייסבוק, ניתן לקדם תכני משתמשים כפוסטים ממומנים וכמובן לשתף עם העוקבים את הפידבק החיובי שקיבלתם. תוכלו לשקול אפילו קידום PPC בגוגל לתכנים באתרים אחרים שמציינים לחיוב את המותג שלכם. אם הצרכן יקבל רושם חיובי על המותג או המוצר, סביר להניח שהוא כבר ימצא את דרכו לאתר שלכם בעצמו. באופן זה, תוכלו לא רק להגדיל את החשיפה של ה-Earned Media, אלא גם לעקוב אחרי הביצועים של אותם תכנים ולשלב את המדיה האורגנית עם קידום ממומן ועם התוכן בבעלות. הקפידו גם לאפשר לעוקבים שלכם לשתף את התוכן בקלות ולהעביר הלאה את המסר השיווקי החיובי שהרווחתם.

 3. היו חלק מהשיח

אל תהססו להגיב ולהשתתף בשיחה על המותג שלכם. ניתן ללמוד המון על התפיסה של המותג או המוצר בעיניי הצרכנים מהמדיה האורגנית, מה שמספק לכם מקום להוסיף, להרחיב או להגיב בהתאם לאזכורים של המותג בערוצי המדיה השונים. המידע שאתם אוספים מהמדיה המורווחת מספק לכם גם לא מעט השראה לתוכן בבעלות שתוכלו לייצר ולקהלים שיהיו קשובים למסרים שלכם. כך, למשל, אם רוב השיח על הרכב שאתם משווקים מתמקד במאפיינים הבטיחותיים שלו ובקהל של אימהות לילדים, זה הזמן להגיב בהפצה של תוכן בבעלות שמסביר וממקד יתרונות אלו והחשיבות שלהם בבחירת רכב, תוך מיקוד הפניה וטרגטינג של הקהל שכבר משתתף בשיחה.

 4. שלבו Earned Media בתוכן בבעלות

אתם לא צריכים לפרגן לעצמכם כשמישהו אחר כבר עושה את זה עבורכם. צטטו מחמאות, ביקורות חיוביות ואפילו תגובות במדיה החברתית של מובילי דעה בקרב קהלי היעד בתכנים בבעלות. כך למשל, תוכלו להוסיף למצגת שיווקית ציטוטים של מובילי דעה ולקשר בבלוג המותג לביקורות שהתפרסמו באתרים שונים. קחו דוגמה מקדימוני סרטים שמצטטים מבקרי קולנוע בטריילר שפונה לקהל הרחב, או ספרים שעל כריכתם מופיעים ציטוטים מביקורות על הספר.

 5. הפכו מובילי דעה לשגרירי המותג

אחת המטרות במינוף Earned Media היא יצירת תכני מדיה אורגניים נוספים. אם אתם נתקלים באזכור של המותג שלכם בבלוג פופולרי בקרב הצרכנים שלכם או בציוץ של מוביל דעה בתחום, צרו עמם קשר ופתחו מערכת יחסים. במדיה החברתית, פניה ישירה למובילי הדעה שיש להם כבר רושם חיובי על המותג או המוצר יכולה לייצר מצדם קידום נוסף של המסרים שלכם, במיוחד אם תספקו להם תוכן מעניין, עשיר ורלוונטי לשתף עם עוקביהם. לדוגמה, אם נתקלתם במובילת דעה בתחום האופנה מצטלמת באחד מבגדי המותג שלכם, החמיאו לה והציעו לשלוח לה דגמים לסקירה בבלוג שלה או אפילו להפקת צילומי אופנה אם היא מתכננת אחת. תוכלו אפילו להציע לה לתרום לאתר המותג שלכם בבחירת המוצרים החביבים עליה בקולקציה שיסומנו ככאלה בחנות המקוונת.