2015

הנה זה בא: טרנדים ותחזיות ל-2015

עדי שריג, הפלנרית שלנו, התעקשה שבגלל שאנחנו פיוצ’ר מרקטינג, כדאי שנסתכל על העתיד הקרוב וננסה למפות את מה שמגיע בצעדי ענק לעולם הדיגיטל. בגלל שהפעם היא גם צודקת, ריכזנו את המגמות והטרנדים בתחומים השונים והרכבנו תחזית דיגיטלית מקיפה לשנה הקרובה. מוכנים? כי עוד רגע זה כבר כאן.

Brands as Publishers – השנה בה יקבעו הגבולות והסטנדרטים של התוכן הממומן

במבט לאחור, ניתן לומר כי שנת 2014 היתה שנת התוכן. השנה בה השכילו המפרסמים להבין, שבשביל לזכות בתשומת לב הגולשים, עליהם לצעוק פחות, ולדבר יותר. עוד ועוד מותגים הבינו שהגולש כבר מזמן פיתח עיוורון סלקטיבי לבאנרים ועמידות בפני פעילויות האינגייג’מנט שמציפות לו את הפיד.  המותגים הפנימו את המסר והחלו לייצר תוכן אמיתי, שנותן ערך לגולשים. לצרכנים.

לכאורה, מדובר ביוזמה מבורכת מצד המשווקים, שסוף סוף החליטו להקדיש מחשבה למה שמעניין אותנו, מסקרן אותנו, מדאיג אותנו ולדרך שבה הם יכולים לעזור לנו. אבל לצד הכוונה הטובה, נראה שחגיגת התוכן יצרה אינפלציה בקרב הצרכנים. הרי יש גבול לכמויות התוכן שגולשים יכולים לצרוך – בייחוד בעידן זרימת המידע האינסופי בו אנו חיים. על כן, מותגים שמעוניינים לשמור על ערך התוכן שלהם ולמנף אותו למטרות עסקיות, יאלצו לעשות יותר. כמה יותר? הנה הכלים שיעזרו לכם להוציא את המיטב ממהלכי התוכן שלכם בשנת 2015:

 Paid Amplification

ככל שנכנסים יותר מותגים לתחום השיווק מבוסס התוכן, נעשית התחרות על עין הגולש הרלוונטי קשה יותר; המאבק על המיקומים הראשונים בגוגל הפך אכזרי מאי פעם, ההחלטה של פייסבוק להוריד את החשיפה של מותגים בניוזפיד לטובת פוסטים של חברים הופכת את החשיפה האורגנית למזערית, וה-e-book וה-white papers שאנחנו מקבלים במייל קבורים בתיקיית unread.

המשווקים של שנת 2015 צריכים להבין שלא מספיק רק לייצר תוכן – טוב ככל שיהיה – צריך גם לדאוג שהוא יגיע לקהל הנכון. אחרת הקריאייטיב, המאמץ והתקציב ירדו לטמיון. הפתרון: לסמוך פחות על חשיפה אורגנית ולהשקיע תקציבים בקידום התכנים שיצרתם. בין האפשרויות הקיימות ניתן למצוא את שתי הפלטפורמות הישראליות: Outbrain ו-taboola, קידום ממומן של התכנים ברשתות החברתיות – בראשן פייסבוק, ולא פחות אפקטיבי – קידום ממומן בגוגל (של תכנים!).

Trust & Transparency

הירידה בהכנסות של אתרי התוכן מפרסום דיספליי, יצרה תעשיה חדשה הידועה בכינויה native advertising – תכני חסות בשיתוף המערכת. למרות כל המאמצים מצד העורכים, אנשי המערכת והמותגים עצמם לשמור על אובייקטיביות התוכן ולייצר ערך אמיתי לקוראים, לא מעט גולשים הביעו מורת רוח ממה שנראה להם כתוכן שיווקי, שהוא בהכרח מונע מאינטרסים ולכן אינו יכול לספק להם ערך אמיתי ובעל משמעות.

הלך הרוח של הגולשים יאלץ את אתרי התוכן להשקיע מאמצים ברכישת אמון  הקוראים. אי לכך, בשנה הבאה ניתן לצפות כי יקבעו סטנדרטים חדשים לתוכן ממומן, שיאלצו את המשווקים להיות שקופים, מדויקים יותר, נאמנים לאמת ושמים את הערך לצרכן בפרונט.

Video Killed the Quiz

בלי להיות דרמטיים מדי, אפשר להגיד שהתכנים שכבשו את הרשת ב-2014 ירדו מכוחם ב-2015. זה נכון, שפורמט החידונים (quiz) לא יעלם כל כך מהר, אבל נדמה שהכותבים יצטרכו להיות יצירתיים יותר בעניין הזה, כי כמה אפשר לבחור בין הדרינקים האהובים עלינו והמתנות שהכי עושות לנו את זה כדי לגלות איזה דמות טלוויזיה מסדרה ששודרה במאה הקודמת אנחנו.

צריך להדגיש, החידונים הם פורמט יעיל לאיסוף דאטה מעניין, מדויק ושימושי על הגולש ושימוש מדוייק בהם יכול להרים להנחתה חכמה ומבוססת דאטה. גם רשימות, אינפוגרפיקות ומאמרי גיפים הם פורמטים נוחים הן לכותבים והן לגולשים, אבל מעניין יהיה לראות לאן יקחו אותם BuzzFeed ודומיו והמפרסמים. על הגולש נראה שהם קצת נמאסו.

טקסט

פייסבוק תהפוך למפלצת וידאו. גם צוקרברג מאשר

גופי העיתונות כנראה הבינו זאת עוד לפנינו והחלו לייצר תוכן שמזכיר את שידורי הטלוויזיה כמו אולפני שידור ואירוח. אולם תכני הוידאו לא שמורים רק ל-Publishers הגדולים. אנו רואים כי תכני וידאו אט אט כובשים עוד נתחים מאסטרטגיית התוכן של המותגים – ואם עוד לא עשיתם זאת, כדאי לגייס לשורותיכם עורך וידאו מנוסה. גם ערוצי המדיה שמים את הוידאו בפרונט: בפייסבוק למשל, תוכן מסוג וידאו מקבל היום במה בכך שמתנגן אוטומטית במורד הפיד. צוקרברג בעצמו הכריז בנובמבר האחרון כי פייסבוק תהיה ברובה וידאו בעוד 5 שנים. התחרות הצפויה מצד פייסבוק על תקציבי קידום וידאו, לא סרה מעיניי קברניטי יוטיוב ובשנה הבאה סביר להניח שנראה איך כל אחת מהפלטפורמות מייצרת מחד ערך ייחודי עבור המפרסמים ומאידך חווית משתמש טובה יותר עבור הגולשים.

Pay-to-Play Social World

לאחרונה פורסם כי ה-organic reach של מותגים עומד על 0.073% בלבד. תוסיפו לנתונים העגומים הללו את ההודעה של פייסבוק כי החל מינואר 2015 לא תאפשר לפוסטים פרסומיים מדיי או מקדמי מכירות באופן ישיר להופיע בפיד וקיבלתם אפס חשיפה לעבודה הקשה שלכם. אז מה בעצם מניע את צוקרברג וחבריו? האמת היא שאם הם רק היו יכולים, כל הפיד שלנו היה מתמלא בתוכן שיווקי, ממומן וממותג, שמכניס מיליונים לכיסו של מארק. אבל, לפייסבוק יש מקום מוגבל על הניוזפיד ולמרות הרצון החזק של הרשת החברתית לעשות כסף, חוויית המשתמש הסופי חשובה יותר מכל. מכאן, שמותגים שירצו להישאר בתודעה של הצרכנים יצטרכו בראש ובראשונה לייצר תוכן שמעניין את הצרכנים שלהם ומייצר עבורם ערך, ולהבין שאין מנוס מלהקצות תקציבים ייעודיים לקידום פוסטים באופן שוטף ואולי אף לקוות שאם התוכן באמת איכותי, כזה עם פוטנציאל ויראליות גבוה, הוא יקבל מספיק שיתופים פרטיים בפיד שיעלו את האינגייג’מנט. כלומר, השקעת מאמצים בתוכן מעולה תהיה מחויבת המציאות.

Measurement & Optimization

כלי המדידה, האנליזה והאופטימיזציה ישחקו תפקיד משמעותי יותר במהלכי התוכן של המותגים השנה. מנהלי השיווק מתחילים להבין את היכולות של הכלים האלו ואת הפוטנציאל האדיר הטמון בהם. למן ההתחלה, אנחנו כאן בקיי שמנו לעצמנו למטרה להשתמש בכלי הפרפורמנס וביכולות האנליטיות של קצירת הביקושים, גם בשלבי המודעות והעניין (awareness and interest). עבודת המדידה והאופטימיזציה ממלאת חלק נכבד באסטרטגיית התוכן שלנו – והתוצאות בהתאם.

משווקים שלא ישכילו להטמיע תיוגים, לבצע a/b testing,להיות עם היד על דופק הקמפיין, לנסות ולשפר באופן מתמיד את הביצועים שלהם, יאבדו חלק נכבד ממאמצי השיווק שלהם.

blog2

מ-Search Optimization ל-User Optimization

אם עד לא מזמן הפעילות שלנו התרכזה באופטימיזציה של האתר שלנו למנועי החיפוש (גוגל), היום המגמה היא אופטימיזציה למשתמשים. כל אחד מעדכוני האלגוריתם של גוגל, מאז ועד היום, ביקש להציב את הגולש במרכז – “מה שטוב לגולש – טוב לגוגל”. גם ב- 2015 ינסו אנשי ה- SEO לענות על השאלה: איך אני נותן את הערך הטוב ביותר לגולש.

בחלק מהמקרים זה יהיה באמצעות יצירת ממשק משתמש (UI) סופר יעיל, שמאפשר לגולשים שונים (מביטויי חיפוש שונים, מסגמנטים שונים, מהתנהגות שונה) לקבל את התוכן שהכי מתאים להם ולהעלות אותם על המסלול המהיר ביותר להמרה. במקרים אחרים יקבלו הגולשים חווית משתמש (UX) – ששמה דגש לא רק על יעילות, אלא גם על חוויה, רגש ותחושה. כן, גוגל מסוגל לא רק לחשוב, אלא גם להרגיש.

התוכן עדיין מחזיק בכתר

אחת מהדרכים העיקריות באמצעותן מותגים מבססים סמכות ומשיגים אמון בקרב הצרכנים היא יצירת תוכן איכותי, ייחודי ובעל ערך. גוגל מזהה את הערך לגולשים ומתגמל אתרים בעלי תוכן עשיר. גוגל עושה מאמץ תדיר בשיפור היכולת שלו להבין את כוונת (intent) הגולש. עדכון ה-Hummingbird האחרון עסק בדיוק בזה: היכולת להבין, ואף יותר מזה – לחזות את כוונת הגולש. מה המשפט השלם שהוא מחפש (ולא רק מילות חיפוש מסוימות מתוכו), חידוד ההבנה של מילים נרדפות או קשורות קונספטואלית ואיך לא – גם התייחסות למיקום.

כתיבת התוכן באתרים חייבת להתאים למה שאנשים מחפשים, למידע שיועיל להם, לערך שניתן לספק להם, לעניין שאפשר להעניק להם ולא כתיבה עבור ביטוי מסויים. גוגל, שהרגיל אותנו לנסות לנבא מה הוא חושב או מרגיש, מבקש מאיתנו להפסיק להתחשב בו ולחזור ולהתחשב בצרכיו של הגולש. ואם גוגל מבקש, עושים.

מדידה ואנליזה:

גרסת ה-Universal של Google Analytics יצאה מגרסת הבטא במהלך אפריל 2014 והביאה הרבה בשורות חדשות בעולם המדידה. אחת מהן היא האפשרות למדידת Cross Device, כלומר האפשרות לזהות גולשים שביקרו באתר או באפליקציה ממספר מכשירים שונים – מחשב, מובייל או טאבלט. מעתה, אפשרויות הדיוק במדידה ויכולת אפיון פעילות הגולשים בפלטפורמות השונות הן אדירות כמו גם היכולת להגיש להם בדיוק את מה שהם צריכים. פיצ’ר נוסף של ה-Universal מאפשר לבעלי אתרים לחבר את מערכות ה-CRM ומסדי הנתונים העצמאיים עם האנליטיקס כך שיוכלו למדוד המרות גם באופליין. עבור אנליסטים מדובר בעולם של אפשרויות בלתי מוגבלות – נוכל ללמוד עוד על ‘המסע’ של כל משתמש ייחודי בדרך לרכישה, להבין במה הוא מתעניין ומה הטריגר הכי חזק שלו לרכישה – ולהגיש לו את זה באתר בצורה טבעית ופרסונאלית.

תחזק

It’s a Mobile World

תאימות למובייל:

כיום, תנועה ממובייל וטאבלטים מהווה 30% מהתנועה לאתרי e-commerce, והמספרים רק ממשיכים לעלות. בנוסף, מחקר שנערך לאחרונה מצא כי 80% ממי שביצע מחקר במובייל – מבצע רכישה (אופליין ואונליין). משמע, התאמת האתרים למובייל משמעותית הן עבור שלבי המחקר והן עבור שלבי הרכישה.

גוגל רואה את התנועה ההולכת וגוברת דרך המובייל וכבר נותן עדיפות לאתרים שמותאמים למובייל. ענקית החיפוש פיתחה לאחרונה כלי עבור בעלי האתרים, בעזרתו הם יכולים ללמוד ולהבין האם ממשק האתר שלהם ידידותי עבור המשתמשים במובייל, החל מגודל הפונט ועד לתיקונים ויזואליים.

רוצים לדעת מה מצב התאימות של האתר שלכם? נסו את הכלי של גוגל

forecast1

האם האתר שלכם מותאם למובייל כהלכה? גוגל עוזרת לכם לבדוק

עבור הגולשים החלה גוגל לסמן בתוצאות החיפוש במובייל אתרים שמותאמים לסלולר, והצפי הוא שתתחיל לתעדף אתרים מותאמים ובעלי שימושיות גבוהה בתוצאות החיפוש.

forecast2

גוגל תשקף את התאמת האתר למובייל, בעמוד תוצאות החיפוש

מדידה וניתוח של אפליקציות מובייל

שוק אפליקציות הסלולר מוערך כעת בכ-4 מיליארד דולר, אולם עדיין נמצא בחיתוליו בכל הקשור למדידה ואנליזה (לעומת אתרי ה-WEB). רק לפני כמה ימים (ב-13 בדצמבר), מערכת Google Analytics התחילה לספק מידע על הורדות של אפליקציות במכשירי iOS, ועד אז מפתחי אפליקציות נדרשו לעשות שימוש בכלים חיצוניים נוספים כמו Appsflyer למדידת קמפיינים של הורדת אפליקציות. מעכשיו ניתן לראות נתונים של הורדות אפליקציות בצורה מסודרת, בממשק אחד לצד נתוני השימוש באפליקציה. וזו רק ההתחלה. שנת 2015 הולכת להיות שנה פוריה למפתחי כלי מדידה לאפליקציות מובייל, ולנו רק נותר לחכות לרגע שבו יכולות המדידה ישתוו לרמת היכולות ב-WEB.

המלחמה על הורדות אפליקציות

צפוף בחנויות האפליקציות. לפי הנתונים האחרונים, יש כ-3.2 מיליון אפליקציות שמתחרות על משבצת בסמארטפון שלכם. חנויות האפליקציות יציגו לרוב את הפופולריות ביותר ומכאן, שהדרך היחידה להתגלות דרך החנויות, היא רק לאחר שהאפליקציה משיגה כמות גדולה של הורדות. סוג של ביצה ותרנגולת. קצת במפתיע, הן App Store והן Google Play עדיין לא מתאימות פרסונלית את מנוע החיפוש למשתמש ולכן מפתחים עושים שימוש בפלטפורמות הפרסום של פייסבוק, גוגל וטוויטר להגיע אל קהל המטרה שלהם. בעוד ששלושת האחרונות עובדות בצמוד עם רשתות פרסום חיצוניות (Google + AdMob, Twitter + MoPub, Facebook + Parse), אפל נשארה קצת מחוץ למשחק. התחזיות מעידות שאפל תכנס גם היא לחגיגת ההורדות ותפרסם את האפליקציות בתוך ה-App Store או במקום אחר על מערכת ההפעלה שלה. השוק התחרותי צפוי להניב יכולות טרגוט חדשניות יותר מצד המפרסמים במטרה להשיג לא רק הורדות – אלא משתמשים עקביים.

חיבור בין עולם הדיגיטל לעולם האמיתי

כבר שנים שטכנולוגיית ה-NFC (תקשורת טווח אפס) איתנו אבל רק לאחרונה נראה שזוכה לעדנה. מדובר בטכנולוגיית תקשורת בטווח נגיעה המיועדת בעיקר (אך לא רק) לביצוע תשלומים והעברת נתונים בין מכשירים קרובים.

מה זה אומר עבורנו, המפרסמים? בזכות הטכנולוגיה הזו נוכל לחבר בין העולם הוירטואלי לעולם הפיזי ולעשות אופטימיזציה בהתאם לרכישה של הצרכן בפועל. נניח שגולש חיפש בגוגל מידע על טאבלטים ולאחר מכן רכש את המוצר בחנות הפיזית של Bug – גוגל ידע לחבר בין הפעולות ולנכס אותן לקמפיין. כבר היום, גוגל מזהה המרות מסוג זה בסדרי גודל קטנים ומכניסה אותן תחת עמודת ה-Other Conversions באד-וורדס. גוגל, יודע מתי אנחנו מתקרבים לחנות הפיזית, האם טלפנו לחברה והזמנו את המוצר טלפונית והאם קיבלנו מייל עם אישור רכישה.

בנוסף לחיבור בין העולמות, אנחנו מתקרבים לגיבוש פרופיל מדויק יותר של המשתמשים והיכולות להתאים להם הצעות בצורה פרסונלית ככל האפשר. חשבו על זה רגע – גוגל יודעת מה אנחנו מחפשים, מה אנחנו קוראים, עם מי אנחנו מתכתבים, איפה אנחנו נמצאים ועם הטכנולוגיה החדשה – גם מה אנחנו קונים, איפה ובאיזו תדירות. המשמעות היא בניית פרופיל מדויק יותר שמביא איתו אפשרויות טרגוט פרסונליות.

blog4

עולם מדיה תחרותי

אם עד כה חילקנו את תקציב המדיה שלנו בעיקר בין פייסבוק לגוגל, ב-2015 כנראה שעוגת התקציב תתחלק בין מספר שחקנים גדול יותר. עם כניסתה של אמזון לתחום החיפוש הממומן, הצפי הוא שענקית הסחר המקוון תתחרה על תקציבי הפרסום של קצירת הביקושים. אריק שמידט, יו”ר גוגל, כבר התייחס לאיום: “אנשים לא חושבים על אמזון כאל מנוע חיפוש, אבל אם אתה מחפש לקנות משהו, אתה תחפש אותו לעתים קרובות באמזון”.

פלטפורמת אטלס של פייסבוק שצפויה להגיע אלינו בקרוב, תנגוס גם היא מתקציב הפרסום בגוגל. מדובר בפלטפורמה שתעניק למפרסמים הבנה נרחבת ומדויקת יותר של המשתמשים – אילו מהמשתמשים יצרו אינטרקציה עם מודעות שהופיעו באתרי צד שלישי ואפליקציות (בדומה לרימרקטינג של גוגל). לפייסבוק יכולות פילוח מדויקות יותר (בעזרת כל המידע שאתם חולקים עם הרשת החברתית) וכן יכולות ניטור ומדידה חדשניות יותר. בניגוד לקוקיז של גוגל שמודדות מספר כניסות ולא יוזר, פייסבוק יודעת לבודד את המשתמש היחיד באמצעות פרופיל הפייסבוק שלו.

גם בגזרה הישראלית צפויה התחממות. אאוטבריין וטאבולה, שתי השחקניות המרכזיות בתחום קידום התוכן, צפויות להגדיל את הכנסותיהן ואנחנו כבר שומעים את השמועות על הנפקות צפויות שלהן. יחד עם כמות המידע העצומה שהשתיים מחזיקות, סביר לצפות מהשתיים להשיק השנה כלי רימרקטינג ולעבור גם להמלצות צריכה.

 פיתוח מוצרים חדשים

בסקר SoDa 2014 שכלל 75 מותגים וסוכנויות דיגיטל מהגדולות בעולם, נמצא שהמותגים הגדולים מצפים מסוכנויות הדיגיטל ב-2015 ליותר יצירתיות ו”חדשנות מוצרית”. כמו כן, נמצא ש- 52% מהמותגים שהשיקו מוצרים דיגיטליים חדשניים מדווחים על עליה בנפח הפעילות העסקית. מכאן, שעולם פיתוח המוצרים יכנס בצורה משמעותית יותר לתקציבי השיווק.

הנוכחות הדיגיטלית של המותגים מתרחבת לא רק למקומות בהם יש קשר ישיר לפעילות העסקית, אלא גם להנגשה של מוצרים שקשורים לתפיסת המותג ושימור הלקוח (אפליקציה, brand utility וכו’). עולם הפרסום מבוסס על הסיפור ללקוח (Story telling), כיום הדרך להנגיש את הסיפור היא גם באמצעות מוצר וכך להביא להידוק הקשר ארוך הטווח של הלקוח עם המותג.

amazon

המידע נאסף ממחלקות K, נכתב ונערך ע”י עדי שריג. שיגעה אותנו אבל היה שווה