BRENNER

השיווק הטוב

כבר הרבה שנים שאנו, העוסקים בשיווק, אומרים שהדבר החשוב ביותר הוא לייצר מערכת יחסים בין המותג לבין הצרכנים. שנגמר עידן המסר החד- צדדי. שצריך לקיים איתם דיאלוג. שלהקשיב להם זה לא פחות חשוב מלהגיד להם את מה שיש לנו להגיד.

ובאורח פלא, מיד לאחר הנאום המרגש הזה, ובסיבוב צוקהרה מופלא וטבעי להחריד, אנחנו קוטעים לאותו צרכן ממש את הסדרה שהוא רואה עם קמפיין לבריחת שתן. מכערים לו את הרחובות עם שלטים על כוחה המאגי של טבליית המרק. מפוצצים אותו בפופ-אנדרים לדירה שהוא לעולם לא יוכל לקנות. מקדמים אתרים חסרי- תועלת בדרכים לא דרכים, במעלה תוצאות החיפוש. מציעים לו תוכניות מחיר, שאין לו שום סיכוי להבין מה מחירן האמיתי. אה כן – וגם עושים פעילות engagement בפייסבוק. בשביל הדיאלוג.

זה כמו הבחור הזה שכל כך רוצה שהיא תאהב אותו, שהוא מתקשר אליה שתים-עשרה פעמים ביום. שולח לה ליצן מזמר לעבודה. קונה לה שוקולד. ופרחים. ושוקולד. ושואל אותה: “את אוהבת אותי? את אוהבת אותי? את אוהבת אותי?”. וזה לא שהוא כל כך אוהב אותה. הוא פשוט רוצה מערכת יחסים. ודיאלוג. ברור לכם שהיא לא תתקשר, נכון?

אני מאמין שהרצון למכור והרצון לעשות טוב ללקוחות הם לא רצונות מנוגדים. שלא צריך להפריע, לרגש, להתפתל ולעשות תחרויות לייקים, בשביל להצליח. להיפך. אני מאמין בשיווק טוב. שיווק שעושה טוב לצרכן, כי הוא פשוט טוב לו. שיווק שלא מפריע לו. שיווק ש(השם ישמור)… מועיל לו. אני מאמין באמונה שלמה, ששיווק טוב לצרכן הוא שיווק מוכר יותר, יעיל יותר וכדאי יותר למשווק. ואתם יודעים מה? הוא גם מאפשר לנו, אנשי השיווק, להסתכל על עצמנו במראה בבוקר ולהגיד: “וואלה -אנחנו בסך הכל עושים משהו טוב”.

אז מה זה שיווק טוב? קודם כל זה שיווק שנותן ערך. לא, בואו לא ניפול עוד פעם לסיסמאות של עצמנו. ההתרגשות שמעלה קמפיין על חיילים שחוזרים הביתה לאמא בעקבות ריח הפתיתים, חומרי הניקיון והסלולרי, לא נחשב ערך. גם לבקש ממנו להעלות תמונה ממש אבל ממש מפדחת, לא נחשב ערך.

“ערך” זה לתת לצרכנים משהו שהם באמת צריכים (והם לא צריכים עוד קמפיין, לא משנה כמה מדובר בשיר גדול ומנצח). הם צריכים, למשל, לקרוא כתבה שבאמת מעניינת אותם. הם צריכים מידע. הם צריכים כלים שיאפשרו להם לקבל החלטות טובות יותר. הם צריכים brand utilities שבאמת עוזרים להם ועושים להם את החיים יותר קלים. הם צריכים תכל’ס, לא סיפורים.

בשביל להגיש להם משהו שיתן להם “ערך” באמת, אנחנו חייבים להפנים שמשהו שהוא בעל ערך בשבילי, לא מן הנמנע שיהיה חסר ערך בשבילך. כאן נופל האסימון, כשעידן ה”רעיון הגדול האחד” מפנה את הבמה אל עבר שיווק סגמנטלי ופרסונלי, כזה שמנסה להצמיד ערך מדוייק לכל אדם ואדם, מתוך למידה מתמדת של הצרכים וההתנהגויות שלו (וזה הזמן לדבר על שיווק שהוא כולו מבוסס “data”, שככל שיכולות המחשוב והניתוח משתפרות, הופך לשיווק מבוסס “big data”).

בנוסף, הם ממש לא רוצים שנפריע להם (גם ככה בין המיילים, הוואטסאפים, האישה, הבוס, החמות, העיריה, שלושת הילדים וחשבון החשמל – הם כבר די מופרעים). אנחנו צריכים להבין את ההתנהגויות האנושיות ולהשתלב בהן בצורה קוהרנטית ולא מפריעה. בתוך תהליכי החיפוש, בתוך תהליכי צריכת התוכן, בתוך תהליכי הרכישה.

כך, אם הצרכן מחפש משהו, ואנחנו נותנים לו מענה רלוונטי – אנחנו לא מפריעים לו. אם הוא קורא תוכן שמעניין אותו, ואנחנו מציעים לו לקרוא תוכן נוסף שסביר שיעניין אותו – אנחנו לא מפריעים לו. ואפילו אם אנחנו מגישים לו מסר פרסומי שרלוונטי אליו ורק אליו (ואנחנו יודעים עליו מספיק כדי להגיד את זה) – אנחנו לא מפריעים לו.

בשנתיים האחרונות אנחנו מיישמים הלכה למעשה את אסטרטגיית ה-Inbound marketing. מדובר בשיווק מבוסס תוכן, המושתת על מתן ערך מדוייק לכל לקוח ולקוח. יותר מכך: ה-inbound marketing הופך את השיווק הטוב הזה, הלא מפריע הזה, הנותן ערך הזה, לכזה שאפשר למדוד ולשפר. להגדיל עוד ועוד את הערך לכל צרכן וצרכן ובעקבות כך גם לשפר את התוצאות למשווקים.

אחרי שנים של פרסום, הפרעה ולא מעט חארטה, אנחנו צועדים בדרך חדשה. דרך טובה יותר, אפקטיבית יותר וערכית יותר. עוד לא הכל מושלם, אבל אנחנו יודעים לאן אנחנו הולכים. ואולי, אם נהיה באמת באמת טובים, תהיה לנו סוף-סוף מערכת יחסים אמיתית. מי יודע, אולי היא אפילו תחזיר לנו טלפון.