iStock_000027970628Medium

החזרה לסחר חליפין

צילום מסך של אבולוציית הפרסום, נכון לרגע זה בלבד.

 לקראת סופו של פוסט זה תפגשו כמה מחשבות שעדיין לא פגשתם. או לפחות כאלה שלא נטחנו עד דק תחת כל בלוג רענן. אבל אני לא מוצא כל דרך להגיע אליהן, מבלי לעבור דרך מספר הנחות ייסוד. במידה ואכן כבר ביקרתם באחד מאותם בלוגים רעננים, וניתקלתם במחשבות כנ”ל – נא סבלנותכם.

תודה.

הנחה ידועה 1:

היה היו ימים, בהם פרסום היה סוג של מעשה כשפים מופלא. אם נתמזל מזלך ויצא לך להכיר מכשף השולט ברזי הפרסום, או אפילו ללמוד כמה כשפים כאלה בעצמך, החיים שלך דבש. אנשים ישלמו כסף טוב בשביל שתפזר להם על הראש מעט מאבקת הכשפים שלך. באמת שהיה אז כיף. נסענו לפסטיבלים, הנפנו פסלוני זהב אל-על, התאכסנו במלונות נוצצים ולגמנו שמפניה כמעט יקרה מכוסות פלסטיק מעוצבות בקוקטלים על הריביירה.

הימים ההם חלפו.

פרסום הוא מהלך הגיוני ומבוקר, המפעיל תנועה של אינפורמציה מצד א’, לצורך העניין נקרא לו ספק, לצד ב’, לצורך העניין נקרא לו מסופק. כמו זרם חשמלי שעובר מ+ ל- בסוללה חשמלית. לא קסם ולא נעליים. כל שלב לאורך הדרך ניתן לבדיקה, תיקון ושיפור, ומי שיודע לעשות את זה הוא איש מקצוע, אולי אפילו אומן, אבל קוסם הוא לא. עד כאן לא חידשתי כלום.

הנחה ידועה 2:

אין יותר דבר כזה תקשורת המונים. אפילו לא תקשורת מעטים. אנחנו מדברים עם בנאדם אחד בדיוק. אם נהיה מעניינים מספיק, אולי הוא יקרא לכמה חברים. אבל אין לנו יותר מה לחפש שם למעלה, על הבמה, ולצרוח כל מיני ססמאות נבובות. עד שלא נואיל בטובנו לגשת לחפש את מי שאנחנו מעוניינים בתשומת לבו, לפנות אליו, ללחוץ את ידו ולספר לו משהו מעניין, עד אז אנחנו משמעותיים לא יותר ואולי פחות מפנס רחוב ממוצע. גם כאן לא בטוח שהפכתי לכם את המוח.

הנחה ידועה 3:

כולם כבר שם. נכון, יש כאלה שעושים פרפורמנס, PPC, SEO, UI/UX ושאר שעשועים טוב יותר מאחרים. יש כאן מאסטרינג, ללא ספק. אבל הוא הולך ונשחק כי הפלטפורמות השונות עושות הכל בשביל שזה יהיה נוח ונגיש לכולם. אם לפני, נניח, בסך הכל שלוש שנים לא הכרתי אישית אף אחד שיודע להרים קמפיין PPC בפייסבוק, הרי שהיום רוב ידידי עשו את זה לפחות פעם אחת בחייהם. בקצב הזה, סביר להניח שבסילבסטר הקרוב המסיבות הגדולות בעיר יהיו של ממחי”ם. שוב, כמו בכל מקצוע, גם כאן הטובים ביותר ימשיכו להיות הטובים ביותר. אבל יהיה להם קשה יותר ויותר להוכיח את זה. טוב, כאן כבר אולי הצלחתי לעצבן מישהו. אבל גם על הפסקה הזו אני לא מצפה לקבל את פרס החדשנות.

הנחה ידועה 4, שבסופה, בכל זאת, כמה מילים פחות ידועות:

המסר הוא המלך. גם הפרייז הזה הוזנה ונשחק עד שהגיע כמעט למעמדה החבוט של המילה “חדשנות”. לכולם ברור שאם עשית את כל המאמץ והגעת כבר לאחד הנכון שרוצה לשמוע אותך, כדאי מאוד שיהיה לך משהו מעניין לספר לו, ודרך מעניינת להגיד את זה. מחלקות inbound הולכות ומתרחבות, ואנשיהן מתחילים לקבל את המקום הראוי להם. להטוטן אינבאונד מוכשר שיתבקש להפיץ מסר מסויים עבור לקוחותיו, לא רק יכתוב סטטוסים מגניבים ויעלה סרטונים משגעים, הוא גם יפתח בלוג בנושא, ייסד ניוזלטר ואפילו ישב לכתוב ebook קצר, למה לא?

אבל, איכשהו, כל העסק נתקל בתקרת זכוכית. טוב, אולי לא ממש זכוכית אלא איזה חומר טיפה אלסטי יותר, אבל איכשהו כולם (או לפחות אני וידידי) חשים שמשהו כאן לא מממש את הפוטניציאל שלו. והמשהו הזה הוא היכולת שלנו לייצר תוכן באמת מעניין, ולהחליף אותו תמורת תשומת לב.

אז הנה, סופסוף, מה שבעצם רציתי לחלוק:

אנחנו אנשים חושבים, כותבים, יצירתיים, מנגנים, מביימים, משחקים. יש שיאמרו מעניינים, וברגעי חסד אפילו מעוררי השראה. בתוך שלל ההבל והשיממון המציף את הרשת, יש לנו בהחלט מה לתת. ולא, אני לא מדבר על קופון(!!!). יש לנו ידע בשלל תחומים שמעניינים אנשים רבים. יש לנו סיפורים לא בלתי מעניינים. יש לנו פתיחות ונכונות לשתף, ויש לנו את הכשרון והכישורים להוציא את כל זה לפועל באופן מדוייק, מרגש, סוחף. היכולות האלה הן נדירות, ושוות הרבה מאוד. כסף? רגע, עוד לפני כסף, הן שוות תשומת לב. זהו סוג של סחר חליפין: אנחנו מייצרים תוכן שממש שווה את הפיקסלים שלו, ולכן אנשים מוכנים להקשיב לנו, אפילו אם אנחנו מייצגים מותג מסחרי. רק מה, לא חייבים להתחיל בלמכור דברים. באמת יש לנו דברים על הלב שרצינו לחלוק.

ולחדשות האמיתיות:

אנחנו מפחדים. מתביישים. אנחנו מניחים שהמקסימום שיסכימו להקשיב לנו, מסתכם בהצעה לטיסה זולה, ואנחנו ממקדים את כל מאמצינו בשאיפה להציע את זה למי שבאמת חושב לטוס, ולפזם לו את זה בחרוזים. אבל בואו נניח לרגע, רק לצורך הדיון, שיש בידינו תוכן מדהים. מהמם. משהו באמת מרגש וסוחף. האם המקסימום שאפשר לחלום עליו זה לשווק בעזרתו חתכת קופון? זהו?

ואולי מותר לנו לשאוף ליותר? מה אם… מה אם… מה אם ננסה להשתמש בכל מה שיש לנו: inbound+performance+analytics+ppc+ui+ux+ כל הכלים שעוד נלמד ברגע שימציאו אותם, כדי לעשות את המהלך האמיתי, המשמעותי והגדול ביותר בפרסום – המיתוג.

ולא, אני לא מדבר על העננה האביכה שהסתובבה לנו מעל הראש, והמטירה עלינו גשם דביק של פרסומות למותגים שאין לנו כל קשר מהותי או רגשי אליהם. אני מדבר על גלגול אחר לחלוטין של מיתוג. כזה שמציע לך עולם תוכן שמתאים לך, מדבר אליך, ובעיקר, נותן לך עוד ועוד דרכים לצרוך את העולם הזה כמו שאתה רואה אותו.

איך זה עובד (או הצעות לאיך זה יכול לעבוד)? הנה מספר הצעות הגשה:

ubuntu

אובונטו אדג’. כשלון באינדיגוגו – נצחון בשוק.

אובונטו, המותג החכם ביותר שקיים אולי, בנה מערכת הפעלה לסלולר. ההורים של אובונטו, חברת קוננשיאל, כמובן יכלו בלי בעיה לגייס איזו ערימה של דולרים ולהרים קמפיין פרסומי קלאסי לקראת ההשקה. אבל במקום זה הם הלכו לאינדיגוגו, והשיקו קמפיין למימון המונים לצורך גיוס 32 מליון דולר(!!!) לפיתוח הטלפון החכם ביותר בהסטוריה – Ubuntu egde. לאחר חודש של עבודה אינטנסיבית וחכמה מאוד לקידום הפרוייקט בכלי פרפורמנס, PPC ויח”צ, הקמפיין לא הגיע ליעדו. ואולם, בהמהלך החודש הזה, לא היה בנאדם אחד בקהילה הטכנולוגית (שהם, מין הסתם, הארלי אדפטורס הברורים), שלא הייתה לו דעה בקשר לקמפיין המגלומני הזה. בתום הקמפיין הם העלו בעמוד הקמפיין שלהם הודעה, כי המערכת של אובונטו תעלה בכל הסמארטפונים בשנה הבאה. להתראות.

ועכשיו, יש מישהו בקהילה הרלוונטית שלא יעקוב אחרי התפתחות המערכת של אובונטו, וירוץ לרכוש את המכשיר הראשון שיצא לאוויר העולם בשנה הבאה?

עוד דוגמה, נישתית פחות: הונדה מכירים? אז הנה קמפיין מימון המונים נוסף, שהם העלו לפני כשבועיים לצורך הצלת תרבות הדרייב-אין בארה”ב. כן, הקמפיין מדבר על התרבות המופלאה הזו וכמה היא חשובה לנרטיב האמריקאי. אבל יש שם מעט מאוד שוטים בהם לא רואים רכב הונדה בזוויות מחמיאות. הונדה לא מהססת כלל להציב את עצמה ואת הלוגו שלה בחזית הקמפיין, שמשתמש בכל הדרכים שכולנו מכירים כדי להגיע לאנשים הנכונים ולהזמין אותם להצטרף ולתמוך. כיון שהקמפיין עדין בעיצומו, אין בידי חומר על “מאחורי הקלעים”, אבל מנסיוני באינדיגוגו אני מרשה לעצמי להניח שכדי לגייס בשבועיים 53k$ מ-1247 תומכים, לא מספיק לפנות למשפחה וחברים. אני משאיר לקורא האינטיליגנטי לעשות את המתמטיקה של יחסי ההמרה ולחשב את החשיפה הנדרשת לשם כך. נראה שמישהו בהונדה מבין משהו בחוטים של הרשת. אבל מה שנשאר להם בסוף ביד זה תדמית. וזה אולי חשוב פחות, אולי יותר ואולי כמו לידים מטוייבים למכירה.

נרד רגע מהאיגרות רמות האלה לעשייה מקומית, נקודתית, קטנה מאוד: בית ספר לגלישה לנשים, כאן בחוף תל אביב, שביקשו גם להביא לידים קונקרטיים ולמלא את הקורסים שלהן אבל גם, ולא פחות חשוב, להעלות את המודעות בקרב הקהל הרלוונטי. יכולנו כמובן להכין הצעת מכר בצורת פלאייר יפה ולחבר אותו לכל מי שאנחנו מגדירים כלקוחה פוטנציאלית. אבל תחת זאת בחרנו לעקוב אחר סיפורה של אשה אחת, שמנסה להתחיל לגלוש. הפרוייקט ממש בחיתוליו, אבל הנה סנונית ראשונה. עכשיו נותר רק לקוות שנדע לקדם את זה כמו שצריך, והרי לכם מיני קמפיין שהוא גם מכירתי אבל גם, רחמנא ליצלן, תדמיתי.

הפוסט הזה נהיה ארוך הרבה מעבר למה שקורא הפוסטים הממוצע מסוגל להכיל, אז אעצור כאן. אבל חייב להיות איזה משפט מסכם, והריהו לפניכם:

אם ניקח את השליטה בכלים הדיגיטליים, וניצוק לתוכה תוכן משמעותי באמת – נוכל להרשות לעצמנו לגשת למגרשים הגדולים והמשמעותיים ביותר בעולם הפרסום, ולעשות הרבה יותר מחיבור בין הצעות שיווקייות לקהל רלוונטי – נוכל להתחיל לבנות יחסים לטווח ארוך.