NYT

דוח ה-NYT: איך ענק תקשורת בן 160 משקשק מאתר שמסקר חתולים?

מאת: עדי שריג

דוח החדשנות של הניו יורק טיימס שהודלף ופורסם בשבוע שעבר, חולל סערה בענף הדיגיטל והמדיה ומיפה בצורה מדוייקת למדי את תעשיית העיתונות בהווה המתפתח. עדי שריג ואבירם גרינברג לעסו בשבילכם 96 עמודים מרתקים, ויש להם כמה תובנות לחלוק אתכם.

הדוגמא הנפוצה ביותר בנסיון להמחיש את כוחה של ה”ביג דאטה”, היא האנקדוטה המפורסמת על האב שגילה כי בתו בהריון, רק לאחר ש-Target שלחה לביתו קופונים של בגדי הריון ומוצרי תינוקות כתוצאה מניטור הרגלי הקניה שאספה על הבת ההריונית.

מסתבר שאנקדוטה זו פורסמה לפני כשנתיים בניו יורק טיימס במסגרת הכתבה “איך חברות לומדות את הסודות שלך” (How companies learn your secrets). אולם, הסיפור היה קבור כל כך עמוק בכתבה (לאחר 7 עמודים), שלא השיג שום תשומת לב מהגולשים. כתבת פורבס, קאשמיר היל, שקראה את הכתבה בעיון והיתה המומה שהסיפור לא הגיע לכותרת הכתבה או לכל הפחות לתחילתה, פרסמה את הסיפור באתר פורבס. הכתבה זכתה ל-2.5 מיליון צפיות (!) והתפשטה ויראלית לכל אתרי התוכן והרשתות החברתיות.

אנשי מערכת הטיימס הכפישו את היל ברשתות החברתיות בטענה שגנבה סיפור מערכת, וכתוצאה מכך טראפיק יקר לאתר שלה. שנתיים לאחר מכן, מקרים דומים של “גניבות עיתונאיות” ועלייתם של שחקנים חדשים לתחום צריכת החדשות (BuzzFeed, Huffington Post), הביאו את הטיימס לחקור לעומק השלכות אלה, במטרה לשמר את מעמדו כעיתון המוביל בעולם, גם בעידן הדיגיטלי, כפי שמובאות בדוח: “The New York Times Innovation Report“.

העבודה על הדוח נערכה כשישה חודשים, והוא מספק הצצה מרתקת לנבכי ענק העיתונות הוותיק. יותר מכל, בולט מתוך הדוח הרצון העז להשתנות ולהתאים את העיתון לסביבה העיתונאית והעסקית המשתנה בעידן הדיגיטל, תוך כדי שמירה על ה-DNA  של המותג, שבזכותו הוא גוף מוביל בענף, כבר למעלה מ-160 שנה.

“אנחנו חייבים להדוף הצידה את הדחפים הפרפקציוניסטיים שלנו” כותבים אנשי המערכת. “למרות שהעיתונות שלנו צריכה תמיד להיות מלוטשת, המאמצים האחרים שלנו יכולים להיות מחוספסים, כשאנו מחפשים דרכים חדשות להגיע לקוראים שלנו”.

הדוח מבקש מהעיתון לאמץ אסטרטגיית Digital First – משמע, העיתון צריך להתרכז בראש ובראשונה בסיקור דיגיטלי שלאחר מכן יחלחל למוצר הפרינט (ההפך מהנהוג בעיתון כיום): “מרבית החומרים שלנו מתפרסמים בערב, זאת למרות שדווקא בשעות הבוקר תנועת הגולשים שלנו בעיצומה. אנו שומרים כתבות חשובות ליום ראשון, כי ביום ראשון המכירות של המהדורה המודפסת בשיאן, למרות שבסופי השבוע יש פחות קוראים באתר”.

המספרים מאחורי הניו יורק טיימס

המספרים מאחורי הניו יורק טיימס

“The Art and Science of Getting Our Journalism to Readers”

כתוצאה מרוחב היריעה של הדוח (96 עמודים), בחרנו להתרכז באחת המשימות האקוטיות והדחופות של העיתון: לפתח את קהל הקוראים שלו. מחברי הדוח מציינים, כי בעוד העיתון מייצר תוכן איכותי ומעניין, הוא עדיין נכשל בהבאת קוראים לתוכן האתר, ועל כן זקוק לשינויים מהפכניים באופיו.

אחד המשפטים הבולטים בדוח הוא: “The art and science of getting our journalism to readers”. מהם אותם art and science? ניתן לבחון את התשובה על פי 4 מרכיבים מרכזיים: הראשון נוגע להגשה של התוכן, השני להפצה שלו, השלישי למערכת היחסים עם קהל הקוראים והרביעי קשור ביצירת חוויית משתמש אופטימלית לגולשים.

איך אורזים את התוכן?

כפי שציינו בתחילת הפוסט, לעיתים קרובות, מצליחים המתחרים של הטיימס “למכור מחדש” סיפורים שנחשפו בעיתון, או אפילו להציג מחדש חומרים מהארכיון של הטיימס, הודות להבנה טובה יותר של המדיה החברתית והסוגיות המעניינות את הקהל. בשנה שעברה, למשל, השתמש האתר Gawker בחומר ארכיוני של ניו יורק טיימס עבור כתבה על סיפור חייו של גיבור הסרט זוכה האוסקר “12 שנים של עבדות”. גם ה- Huffington Post מתגאה בהגשה מחדש של תוכן: אגריגציה של כתבות מסיקור הלוויתו של נלסון מנדלה הפכה לפופלארית יותר מכתבות המקור שפורסמו בטיימס. גורם בכיר ב- Huffington Post מסכם זאת במשפט אחד: “עליכם להתגונן מהכייסים הדיגיטליים שגונבים את החומרים שלכם באמצעות כותרות טובות יותר ושליטה טובה יותר ברשתות החברתיות”.

אריזתו מחדש של אירוע כמו מותו של מנדלה, מאייטם חדשותי לכדי פרויקט אלמותי שיש בו Story Telling, הופך את אתרי התוכן ליצור כלאיים דיגיטלי. הדוח מתייחס לכך ומציע לעשות שימוש בחומרים הארכיוניים, ולהפוך אותם לסיפורי תרבות שנשארים רלוונטים הרבה אחרי שהם מתפרסמים: “אנו יכולים להיות גם עיתון וגם ספרייה, להציע חדשות מדי יום אך גם להציג רקע רלוונטי ועבודות עיתונות על-זמניות”.

דוגמא נוספת לאריזה מחדש של תוכן שמקבלת ביטוי בדוח: שימוש בפלטפורמות תוכן. אנדרו פלפס, עורך משנה בטיימס, הקים עמוד מגזין בפלטפורמת הקריאה Flipboard והציג שם מודעות אבל נבחרות מהאתר. העמוד שלו הפך לאחד האייטמים הנקראים ביותר בפלטפורמה, מה שמוביל לשאלה: מדוע הטיימס לא פתח מגזין כזה בעצמו?

הטראפיק החודשי של הטיימס בארה"ב מגיע ל-60 מיליון גולשים מהדסקטופ ו-20 מיליון גולשים מהמובייל

הטראפיק של הטיימס מרשים, של המתחרים יותר

איך מפיצים את התוכן?

מרכיבו השני של ה-art and science, הינו חשיפה של התוכן לקהל הגולשים. הדוח מציין כי פחות מ-10% מהגולשים של הטיימס מגיעים מהמדיה החברתית. לשם השוואה, כ-60% מהתנועה לאתר באזפיד מגיעים באמצעות ערוצי המדיה החברתית. איך האתרים המתחרים משיגים קוראים לתוכן שלהם?

ה-Huffington Post דורש מכל הכתבים שלו הבנה מלאה בסושיאל מדיה – עד כדי הבנת הכותרות והתמונות שעובדות הכי טוב בכל רשת חברתית. The Atlantic מצפה מכל אחד מהכתבים שלו להפיץ את הכתבות שלהם ולשים לב לנתוני הטראפיק שמגיע מכל ערוץ. בעיתון הוותיק ProPublica, העורך נפגש עם צוות החיפוש, הסושיאל והיח”צ ומפתח איתם אסטרטגיית קידום לכל סיפור שמופץ ברשת. לאיזו רמת מומחיות נדרשים כתבי המערכת? עבור כל כתבה, עליהם להגיש 5 הצעות שונות לציוץ בטוויטר.

בעוד שמתחרים רואים בערוצי המדיה החברתית רכיב מערכתי ומהותי בחשיפת התוכן לקהל שלהם, בטיימס נראה שהולכים על “טייס אוטמטי”. בנוסף, מצוין בדוח כי קיימת הפרדה שרירותית למדי של ערוצי המדיה החברתית: בעוד שהטוויטר מנוהל על ידי חדר החדשות, עמוד הפייסבוק מנוהל על ידי המחלקה העסקית.

מחדל משמעותי שעולה מהדוח בחשיפת התכנים של העיתון: מסתבר שהטיימס לא הקפידו על עבודת SEO , מה שגרם לפספוס אדיר של תנועה אורגנית ממנועי החיפוש. בדוח מצוין כי התממשקות של עמודי המתכונים באתר לתוצאות עשירות (הוספת תמונה ודירוגי המתכון) העלו את התנועה האורגנית לאתר ב-52%.

הדוח מתייחס פרטנית גם לכשל של העדר תיוגים לתכנים, שמלבד פגיעה בתנועה האורגנית לאתר, גם מנע מהעיתון לפתח מערכת ביג דאטה שיכלה לעזור בהתאמת תכנים פרסונאליים לגולשים. נטפליקס, למשל, זכתה בכבוד בתואר המלכה הבלתי מעורערת של שימוש בביג דאטה: באמצעות מנגנון תיוג משוכלל של אינספור אלמנטים (החל מז’אנרים והתפתחויות בעלילה ועד לדיאלוגים ולוקיישנים), היא מצליחה להגיש לקהליה תוכן מותאם אישית ברזולוציות הדיוק הגבוהות ביותר שניתן לדמיין.

איך בונים מערכת יחסים עם הגולשים?

הדוח מציין כי בעוד אתרים אחרים מעוניינים להכיר את הקוראים שלהם לעומק ומפצירים בהם לשתף פרטים אישיים ,כגון: מקום מגוריהם, באיזה מוסד אקדמי למדו, תחומי עניין וכו’ – הטיימס לא מבקש שום מידע מקוראיו. אולם מהדוח עולה כי הטיימס מתכנן ליצור עמוד בית מותאם אישית לגולש על בסיס היסטוריית הגלישה שלו ותחומי עניין – “תוכן שיכול להיות שהחמיצו אבל סביר להניח שיאהבו”.

בנוסף, הומלץ בדוח להוסיף כפתור follow שיעזור לקוראים לעקוב בקלות אחר נושאים מסוימים או כתבים מועדפים. תוכן שיבחרו לעקוב אחריו, יכול להישלח אליהם ל-following inbox. הם יוכלו גם לקבל נוטיפקציות במייל ולמובייל. יוזמה זו הביאה ל-338,000 גולשים שנרשמו לשירות המעקב.

מערכת היחסים עם הקוראים תלויה במידה רבה גם ביכולת של העיתון לפתח קהילה ודיון באתר. בעוד שהטיימס מעיד על עצמו בגאווה כמעורר דיון, מסתבר שעד לאחרונה, רק אחוז קטן מאוד מהכתבות באתר היה פתוח לטוקבקים. מחברי הדוח מציינים, כי הם מקווים להגביר את מעורבות הגולש באתר, באמצעות הטמעת מערכת חדשה של כתיבת תגובות.

ומה בנוגע לתוכן גולשים? הדוח לא זונח את התחום המתפתח אצל אתרי העיתונות האחרים (דוגמאת פורבס ומודל ה-contributors) וסבור כי גולשי האתר הם אנשים משכילים ומעניינים, שיכולים לתרום תוכן מעניין לאתר. באופן ברור למדי, מודל כזה תורם לשני הצדדים: בעוד האתר נהנה מתכני גולשים ונאמנותם, נהנים האחרונים מבמה פתוחה והכרה בפרי עטם.

איך מייצרים חוויית משתמש לגולשים?

הדוח קושר את חוויית המשתמש למבנה הארגון ותרבותו: ישנה הפרדה בין מחלקות העיתון, שאינה מיטיבה עם חוויית המשתמש באתר. מחברי הדוח גורסים כי שינוי ארגוני שיעודד עבודה צמודה בין מחלקות המו”פ, המוצר, הטכנולוגיה, המדידה והעיצוב לבין חדר החדשות ישפר את חוויית המשתמש באתר.

בדוח מפורט גם על נראות התוכן במובייל ובטאבלט. כותבי טורי דעה מבקשים מהקוראים לחוות את דעתם על הנושא, אך כלל לא קיימת אפשרות להגיב לכתבות דרך אפליקציות המובייל והטאבלט: “במקום להדביק את הטקסט למובייל, אנו צריכים לראות בפלטפורמות הללו כחווית משתמש שדורשת שליטה וקריאטיביות משלה”.

חצי מיליון צפיות להדלפה של הדו"ח באתר BuzzFeed

חצי מיליון צפיות להדלפה של הדוח באתר BuzzFeed

הלקח שטרם נלמד

הסערה שחולל הדוח והדלפתו והחגיגה של תעשיית הדיגיטל בעקבות חשיפתו כמו גם עבודת המחקר היסודית שנערכה, הותירו אותנו עם כמה נקודות מעניינות למחשבה:

  1. ארגון, חזק וותיק ככל שיהיה, שלא יאמץ את ערך החדשנות – לא ישרוד. ההיסטוריה הארוכה והמכובדת של הטיימס לא נתנה לו “פור” בעל משקל רב במעבר לדיגיטל. היסודיות בה נכתב הדוח מצביעה על הבנת הלך הרוח ומצוקת “העולם הישן”. נקווה כי הטעמת המסקנות לתוך העיתון, תילקח בצורה לא פחות רצינית.
  2. דוכני העיתונים נולדו הרבה לפני כל קורא של שורות אלו. כשעיתונים ומגזינים נפרסו על מדפים משופעים, כיצד החליט הקורא באיזה מהם לבחור? אריזת התוכן וחשיבותה אינה חדשה. לצד נאמנות למותג, היא תמיד הייתה גורם מכריע כשנשלחה היד לאסוף את העיתון מהמדף. למרות שינוי בפלטפורמות, באופנות, בגישות ובחוויה – העיקרון הבסיסי הזה נשמר ומתפתח ללא הרף לגלגולים חדשים. רק מי שיטפח את האריזה, יזכה להחטף מהמדף.
  3. הרשתות החברתיות הפכו מכלי הפצה של תוכן, לחלק משמעותי מהתוכן עצמו. הן הפכו לעמוד ראשי חכם, מותאם פלטפורמה ובר-אופטימיזציה, שיקבע האם הקורא “יקנה את העיתון” מהדוכן הדיגיטלי. ההחלטה (לפחות בתחום העיתונות) לקשור את מנהלי הרשתות החברתיות לגופים המערכתיים ולא השיווקיים, ולהפוך את הכתבים למומחי סושיאל, מייצגת תפיסה חדשה שמהדקת את הקשר בין התוכן לקהל היעד שלו.
  4. הנכות של הטיימס בתחום הביג דאטה היא סימפטום לבעיה עמוקה יותר. כשהאינטרנט הסתער על העולם לא לפני המון שנים, תרגמו גופי התקשורת את דפי העיתון לצגי המחשב. חלקם בהצלחה מסויימת וחלקם פחות. ההנחה שאתר החדשות הוא עיתון שמודבק על פיקסלים מנע מגופי תקשורת ליהנות מיתרונותיו העצומים של העולם הדיגיטלי, ובעיית הביג דאטה (יחד עם בעיית התיוגים והזנחה בוטה של תחום ה-SEO בכלל) מלמדת על התפיסה השורשית הבעייתית.
  5. דוח החדשנות הודלף בסוף השבוע שעבר – הראשון לפרסם חלקים ממנו היה אתר Buzzfeed (שבאופן אירוני מצטייר בדוח כאחד המתחרים העיקרים של הגברת האפורה) ולאחר מכן התפשט במלואו ב-Mashable ובאתרי תוכן נוספים – עוד לקח חשוב שהטיימס לא השכילו ליישם – אם הדוח כבר הודלף, למה לא לפרסם אותו באתר שלכם?

קליק לצפייה בדוח המלא