P4_881x591

בדיוק כמו גוגל, אנחנו מאמינים בטובת המשתמש ודואגים שהוא יהנה מהתוצאות הטובות ביותר

אם נחפש את סוד ההצלחה של השיווק הדיגיטלי, כנראה שנעשה את זה בגוגל. כי בעולם בו צרכן יודע איפה לחפש, כל מה שנשאר זה לדאוג שימצאו אותך – מוביל, בולט, ראשון. מעיין בר נוי, מנהל מחלקת ה-SEO והאנליזה של K Logic, יודע איך לעשות את זה.

“בדיוק כמו גוגל, אנחנו מאמינים בטובת המשתמש ודואגים שהוא יהנה מהתוצאות הטובות ביותר” מסביר בר נוי. אם פעם לקוח היה רוצה לקנות תנור או מקרר, הוא היה שואל חברים, אנשי מקצוע, הולך לחנויות, משווה מחירים. היום הוא עושה דבר מאוד בסיסי: נכנס לגוגל. שם, בזמן קצר הוא יכול למצוא תשובות הרבה יותר טובות, מקיפות ומדויקות. העובדה הזו שינתה את התנהגות הצרכנים לחלוטין, ובגלל שגוגל הצליח להיות מספק התשובות הטוב ביותר הוא גם הפך להיות הדומיננטי ביותר, עם שליטה של מעל 90 אחוז בשוק הזה. כיום כל פעילות שיווקית שנעשית מפנה בסופו של דבר לגוגל. אם מותג עושה קמפיין בטלוויזיה ולא תומך אותו בגוגל ובאתרים זה הפסד, כי הוא יכול היה לקצור יותר קונים. אגב, זה נכון גם לקמפיין ברדיו, בעיתון, בפייסבוק וכדומה. אם אתה שולח אנשים לראות את האתר שלך בגוגל ובדרך הם יראו משהו מעניין, יש סיכוי שהם לא יגיעו אליך אלא למתחרים שלך”.

מה היתרון של הקידום האורגני בגוגל על כלי שיווק אחרים?
“יש שני יתרונות מרכזיים: הראשון הוא שבגוגל אתה יודע שאדם מחפש משהו ולא הגיע לשם במקרה. אם מישהו כותב ‘רכב 7 מקומות’ אני יודע להכווין אותו לתוכן ולאתר שיתן לו תשובה רלוונטית. היתרון השני של התוצאות האורגניות הוא שהן לא ממומנות. אלו תוצאות שהגולש מחשיב מאוד אמינות. גוגל מבחינתו הוא גוף אובייקטיבי שמדרג את האתרים לפי איכותם והרלוונטיות שלהם. לכן, לנוכחות במיקומים גבוהים יש משמעות הדומה להמלצה אובייקטיבית. מחקרים שונים שנעשו מראים שרוב מוחלט מהגולשים בוחר בתוצאות האורגניות”.

איך גוגל יודע שאלו התוצאות הכי רלוונטיות עבור אותו גולש?
“קודם כל צריך לוודא שגוגל יודע לקרוא את האתר ושהאתר “מתורגם” לשפה של גוגל. אנחנו נתקלים בכל כך הרבה מקרים שלקוחות בנו אתרים יפיפיים, אבל הם נבנו בשפה הלא נכונה או בדרך הלא נכונה והאתר לא היה חשוף כלל לגוגל.
בנוסף, גוגל מנסה להיות מכשיר רנטגן, לרצות את הגולשים, לתת להם את התשובה הכי טובה. ההגדרה של “הכי טובה” נקבעת רק אם המשתמשים מתנהגים כאילו אתה האתר הכי טוב, ככל שהגולש מראה שההתממשקות יותר טובה ככה גוגל מתעדף אותו. אתה יכול לבנות אתר שנראה מעולה וכתוב נפלא אבל אם המשתמשים לא יגיבו אליו טוב ויצאו ממנו אחרי 5 שניות, גוגל ישקף את זה ויוריד את דירוג האתר. אבל לא רק התנהגות באתר אלא גם ברחבי הרשת, למשל במדיה החברתית. אם למשל יש הרבה טוויטים על רכב שאתה מקדם או אם בגוגל פלוס יש הרבה חברים לעמוד שלך או אם יש הרבה share – זה ישפיע. כל אינדיקטור משפיע על מיקומך וזו אחת המשימות המאתגרות ביותר עבור המחלקה שלי”.

להשפיע על התוצאות הללו.
“כן, כל הזמן. בארצות הברית זה התחום בעל העלות-תועלת הטובה ביותר מכל מתודות האונליין הקיימות. החזר ההשקעה על קידום תוצאות אורגניות הוא הגבוה ביותר. כל חברה רצינית שמשקיעה תקציבים באינטרנט מחזיקה תקציב SEO משמעותי בפעילות שלה”.

גלה את הסוד, איך משפיעים על התוצאות הללו?
“זה דבר מאוד משתנה, צורת חשיבה אסטרטגית שאומרת: צריך לגעת בכל נקודות הממשק שקיימות בין המותג ללקוחות שלו ברשת. זה מתחיל בתוכן שקיים באתר, בקצב ההתעדכנות של התוכן, באינטראקציה בין הגולש לתוכן, ברמה הטכנית של מה שקורה באתר, בשימושיות שלו, בעיצוב האתר, בכוח המותגי שלו – כל אלו משפיעים על ההתנהגות בפועל של הגולש, וזו משפיעה על מיקום האתר. אם גולש קרא כתבה עד הסוף זה ישפיע לחיוב לעומת אם הוא רק נכנס אליה לשתי שניות. במילים אחרות, כדי להישאר בטופ של גוגל אנחנו צריכים להיות בשפיץ שלנו יום ולילה”.

איזה אנשים עושים את העבודה הזו – אנשי תוכן, טכנולוגיה, מוצר?
“פעם SEO היה דבר טכני. היה יושב אדם וכמו רובוט קובע כמה מילים צריכות להיות בעמוד מסוים, איזה סוג כותרות, מה יחס המילים לאורך הטקסט וכו’. היום זה הפך לדבר שיווקי לגמרי, כלומר עקב הכמות האדירה של הפרמטרים שגוגל יודע לנטר אי אפשר לגשת לזה מאותו מקום מוגבל. המחלקה שלי בנויה מתזמורת של אנשי מקצוע שונים: זה מתחיל מאנשי תוכן שיוצרים אסטרטגיית תוכן למותג ולתחום הפעילות, מפיקים את התכנים ומפיצים ברשת ובאתר המותג. זה ממשיך עם אנשי טכנולוגיה שדואגים לתשתית האתר והמערכת שמתממשקת בצורה הטובה ביותר עם יוזרים וגוגל. איש מוצר אחראי לנעול את החבילה, אנליסטים מנתרים את התנהגות היוזרים בהתממשקות שלהם עם המותג, מומחי ממשק משתמש עושים ניסויים שונים על מבנה האתר ודואגים לשפר את הממשק, ובסוף מומחים מייצרים חיבור בין האתר לבין אתרים ומותגים אחרים ברשת שיכולים לשתף פעולה כדי לקדם את התוכן המשותף”.

איך מנצחים על כל האופרציה הזו בתיאום, ואיך יודעים שהגעת למצב אופטימלי?
“אתה אף פעם לא מגיע למצב אופטימלי וזהו. העבודה על דירוג האתר נמשכת כל הזמן, אתה צריך להגיע הכי גבוה ולשמור על המיקום שלך. לכן חלק מעבודת המחלקה היא ניתוח שוטף של האתר מבחוץ ובמפנים, עיבוי קבוע של התוכן, של שיתופי הפעולה, רענון האתר, כל אלו שומרים על דירוג גבוה ומונעים מהמתחרים שלך לעקוף”.

נשמע מלחיץ.
“זו סימפוניה שלא פשוט לנגן אותה יום ולילה בלי לזייף, וזה הקושי הגדול של התחום, אבל אם לומר את האמת – הצורך להיות כל הזמן הכי טוב זה גם הדבר הכי מלהיב בו”.