P1_881x591

גוגל הוא האח הגדול, אני האח הקטן שלו. אבל יש בינינו יחסים טובים

במשך עשרות שנים התרגלנו לפרסומות שנכנסות לנו לחיים בלי לדפוק בדלת. גוגל שינתה את הכללים והיום הצרכנים הם אלו שמוזמנים לפתוח את הדלתות ולבחור. כדי שיבחרו בדלת של מותג מסוים, הוא צריך לנהל מערכת אפקטיבית שמשפרת את עצמה כל הזמן. את המערכת הזו בונה נתי ביכלר, מנהל מחלקת הביצועים של K Logic. אם תמשיכו לקרוא תשמעו מה יש לו לומר, זה אפילו לא יעלה לכם כסף.

“מה זה ניהול ביצועים? אתה קם בבוקר והמטרה שלך היא לשפר את כל מה שעשית אתמול. אתמול קמת בבוקר והמטרה שלך הייתה לשפר את מה שעשית שלשום” מסביר ביכלר את סדר היום הסיזיפי שלו. “התפקיד שלי הוא לחבר את כל היכולות של החברה – קריאייטיב, מדידה, קריאת מדיה, אופטימיזציה- ואז לבנות את האסטרטגיה הכי מדויקת לכל לקוח ולכל משימה בנפרד. לשבת מול הרבה מאוד נתונים ולזקק אותם, לצאת למסע מחקרי כדי להבין מה עובד ומה לא, איך לשנות את מה שלא עובד ואיך לייעל את מה שעובד.

איך בונים מערכת שאמורה לשקלל בתוכה את כל הנתונים הללו ועדיין להיות מדויקת?
“הטבע האנושי תמיד הלך להתייעץ עם הסביבה לפני החלטות קריטיות בחיים, היום לאנשים יש אמצעים לעשות את זה ברשת, במדיה החברתית. וכשהלקוחות שואלים את הסביבה שלהם – אני יכול לראות את טביעות האצבע של השיחה הזו, לנטר אותה. למשל, יש לי אפשרות להתמקד באדם על בסיס האפליקציות שהוריד לסמארטפון שלו. אם הוא הוריד אפליקציות בתחום מלונות ותיירות אני יודע שהוא מתכנן לטוס לחו”ל ואז אוכל להציע לו הצעות למוצרים משלימים כמו ביטוח נסיעות או טיסות למשל. כשאני מחבר את כל המידע הזה למערכת אני מגיע לרמת דיוק גבוהה ואפקטיבית”.

ובמידע הזה אתה משתמש לדייק את הפעילות הפרסומית של הלקוח שלך ברשת?
“בדיוק. כיום מפרסמים משתמשים באפשרויות סגמנטציה בסיסיות של גיל ומין בתור אפשרויות יחידות ועיקריות, זה חלק מהתפיסה הישנה של משרדי הפרסום. הם לא מבינים שאדם שמציגים לו פרסומות לחיתולים, לא מספיק שיהיה בן 35 עם ילד, אלא צריך לקחת בחשבון את מכלול הפרטים עליו. כל אדם כזה הוא סמגנט ואתה צריך להיות מסוגל לטפל בכל סגמנט כזה בנפרד – להדגיש עבורו את התכונות שמתאימות לו. אתה מזהה את זה לפי ההתנהגות שלו באינטרנט: מה הוא מחפש בגוגל, איזה תכנים הוא קורא באתרי תוכן שונים, אתה יכול לזקק מידע מפרופיל הפייסבוק שלו – למשל לאילו עמודים הוא עשה לייק, עם איזה מותגים הוא בא באינטראקציה וכדומה. מכל אלו אתה בונה פרופיל ואז יש לך כמה פרופילים שכל אחד מהם הוא סגמנט. עם הזמן זה הולך ונהיה יותר מדויק”.

כלומר, בעתיד תוכל להרכיב פרופיל אישי של צרכן על ידי חיבור כל פיסות המידע שמסתובבות ברשת לגביו.
“נכון. בעוד כמה שנים לכל אחד תהיה ישות דיגיטלית שבנויה על בסיס ההתנהגות שלו ברשת. אני אוכל להפעיל פרופיל דינאמי ולדבר עם האדם הזה כצרכן ספציפי. הפרופיל הזה גם ישתנה כל הזמן – אם הצרכן מתחתן או אם נולד לו ילד הצרכים שלו משתנים. אם יש לו מאהבת והוא נוסע פתאום חמש פעמים לחו”ל בלי אשתו הוא גם משתנה. כיום אני לא יכול לדעת מי הוריד מה ברמה הפרסונלית. אני לא יודע איך קוראים לו, אבל אני כן יודע באיזו קבוצה הוא ברמה של כמה עשרות בודדות של אנשים. עולם הפרסום הופך להיות מדיד ברמת השקל שמשקיעים. בתוך זמן קצר אני אוכל לומר לך מי צפה בקמפיין, מה הוא חיפש באותו יום בגוגל, מי החברים שלו בפייסבוק, אילו תוכניות טלוויזיה הוא אוהב ואיזה מוצרים הוא קונה. תוכל לפרסם בדיוק למי שמעניין אותך. כשלכל צרכן תהיה ישות אינטרנטית אחת – במובייל, במחשב האישי ובעבודה. לא משנה איפה תגלוש, אני אדע מי אתה ואוכל לדבר איתך בשפה שלך. זה יעזור לי ליצור שיחה מדויקת שתעניין אותך ותהיה רלוונטית לחיים שלך”.

אז אפשר לסכם שאתה האח הגדול…
“גוגל הוא האח הגדול, אני האח הקטן שלו. אבל יש בינינו יחסים טובים”.