alon_blogpost

אני לא מאמין בארטילריה, אני מאמין בטילים חכמים

בתפקידו האחרון שימש אלון ברנר כסמנכ”ל האסטרטגיה של מקאן אריקסון. היום הוא מנכ”ל קיי לוג’יק. לדבריו, את המעבר שהוא עשה ממשרד הפרסום המסורתי לסוכנות השיווק הדיגיטלית יעשו בקרוב גם הלקוחות. כלומר, אלו שיהיו מספיק מתוחכמים.

“אתה מכיר את האמרה הידועה, שאני יודע שאני מבזבז חצי מתקציב הפרסום שלי, אבל אני לא יודע איזה חצי?” שואל אלון ברנר, “האמרה הזאת היא בדיוק לב הבעיה של עולם הפרסום הישן. זה שעדיין מייצר פרסום כללי, מפריע, לא מדוייק, לא יעיל, הפונה לקהלים רחבים ולא באמת מודד את עצמו בביצועים. כזה שיורה בכל הארטילריה וחי בשלום עם זה ש-50% מההשקעה הולכת לפח. אני חושב שבעידן של טילים חכמים, זה פשוט בלתי מתקבל על הדעת. בגלל זה עברתי מהפרסום הישן לשיווק הדיגיטלי מבוסס הביצועים”.
אלון ברנר, אחת הדמויות הבכירות בעולם הפרסום הישראלי, היה במשך שנים אחד מעמודי התווך של חברת הפרסום הגדולה בישראל, מקאן אריקסון. ברנר, שכסמנכ”ל אסטרטגיה ליווה לקוחות אסטרטגיים מהגדולים בישראל, החליט לפני כשנה שהעתיד נמצא דווקא בשיווק דיגיטלי מבוסס ביצועים והחליט לחבור ל-K Logic במטרה לשנות באופן מהותי את הדרך שבה עושים שיווק בישראל.

מה הביא אותך לעשות את השינוי ולעזוב את עולם הפרסום?
“עבדתי לא מעט שנים בתחום האסטרטגיה במשרד הפרסום הגדול בישראל לצד אנשים מצוינים. עשינו עבודה טובה ומקצועית אבל בשנים האחרונות עברתי תהליך של התפכחות. הבנתי שאי אפשר יותר לחרטט את הצרכנים ולמכור להם חלומות באריזת צלופן. הבנתי שאנשים רוצים בסופו של יום שאנחנו נעזור להם וניתן להם ערך אמיתי. אני לא מדבר על ערכים “רגשיים”, אלא תכל’ס, תועלת אמיתית. גם הבנתי שאי אפשר יותר להתייחס לכולם כאל מקשה אחת של “אלה שצופים באח הגדול”, שהצרכים שלי הם לא כמו הצרכים שלך. התחושה הייתה שהענף נמצא בתהליך של איבוד הרלוונטיות ונמצא בנסיעה מתמדת לעבר הקיר. היה הרבה רצון לעשות שינוי, אבל הוא לא באמת אפשרי בגלל שהמודל העסקי של רווח ממדיה חייב להמשיך “להפציץ” מדיה בפריים טיים במיליוני דולרים.”

אם הם ממשיכים להרוויח כסף, זה אומר שהם עדיין מצליחים למכור עבור הלקוחות שלהם.
“תראה, כשמשרד פרסום מעלה סרטון פרסומת לטלוויזיה הוא רואה עלייה במכירות, אבל אין לו יכולת באמת להבין מה גרם למכירה. הוא יורה צרורות מאוד גדולים שפונים לקהלים רחבים ועולים הרבה כסף אבל לא יודע מה הוא עשה נכון. כלומר, במובן מסוים הוא בזבז נתח גדול מהכסף שלו במקום לעשות בו שימוש יעיל. אני לא מקבל את הרעיון בו המפרסם מביא תוצאות בלי יכולת להסביר לי למה דווקא הן עובדות. אינטואיציה? מזל? את החשיבה שמבוססת על תחושות בטן השארתי בעבר, אצלנו זה לא קיים”.

אבל אינטואיציה ותחושות בטן הניעו את עולם הפרסום במשך עשרות שנים ועשו זאת היטב.
“נכון, אבל זה נגמר וצריך לקבל את זה. גם ספרי טלפונים שירתו אותנו ביעילות המון שנים, השתמשת באחד לאחרונה?”

אז מה אתה מציע?
“רלוונטיות גבוהה לצרכן ולמפרסם שמגיעה ממדידה ושיפור מתמיד של התוצאות. התנועה המרכזית שמתרחשת כיום בעולם הפרסום היא מעבר לרמת מדידות מאוד גבוהה, ושימוש בתוצאות כדי לדייק ולייעל את הפעילות. באינטרנט אפשר למדוד כל פיפס. סרטון בטלוויזיה אני לא יכול למדוד אבל סרטון ביוטיוב כן. אני יכול לדעת האם צפו, מתי, מי צפה, כמה צפה. אני גם יכול לסמן את אלו שצפו ולהגיש רק להם מסרים נוספים, ולהפסיק לפרסם לאלה שלא התעניינו. בסופו של יום, אני יודע בדיוק מי רכש את המוצר שלי כתוצאה מהצפיה. בגלל זה, בעוד שבמשרדי פרסום העבודה נגמרת כשהקמפיין עולה, אצלנו היא רק מתחילה. אנחנו מודדים את ביצועי הקמפיין, איפה יש תגובה ואיפה לא, איזה מסר עובד ואיזה לא, מה מוכר ומה לא. מה שלא עובד עף, ומה שעובד – אני משפר כל הזמן. התוצאה בסופו של דבר היא שיווק הרבה יותר מדויק והרבה פחות מפריע לצרכן. המפרסם מרויח יעילות, והלקוח מרויח רלוונטיות.”

אם זה כזה פשוט, למה כולם לא עוברים לעבוד בצורה של מדידה ושיפור?
“למשרדי הפרסום יש אינטרס ללכת למדיה לא מדידה, זה מביא להם כסף קל, הם חיים על העמלה שהם גוזרים שם בלי להימדד באמת על התוצאות בקופה. מה הם צריכים את זה? כל עוד אפשר להמשיך לומר ללקוח שהוא קיבל מלא חשיפות, reach, לייקים וכניסות לאתר, כלומר – לתת נתונים יפים מבלי להתחייב לתוצאות – זה יימשך. אבל בסופו של יום הלקוח שואל את עצמו: “מה זה באמת נתן לי?”. היתרון שלנו הוא שאנחנו לא קשורים במודלים של משרדי הפרסום ולא מבססים את ההכנסות שלנו על המדיה. לכן יש הלימה מלאה בין האינטרסים שלנו ושל הלקוח והם להביא את התוצאות בקופה. משרד פרסום לא יכול להתחייב להשגת יעדים, אנחנו יכולים”.

איך אפשר להתחייב? הרי גם אתם עושים פרסומות שפונות למיליוני אנשים.
“הרעיון הוא לא לפנות לכמה שיותר רחב, אלא לכמה שיותר מדויק. תהליך העבודה שלנו מכוון להביא את הצרכנים הרלוונטיים ללקוח שלנו דרך משפך, בהתחלה הוא רחב ומאוחר יותר הוא מתהדק סביב הסגמנט הספציפי שיבצע לבסוף קנייה. למשל אני רוצה למכור טיסות לליסבון, יעד לא מוכר שלא הרבה אנשים חושבים עליו לקראת הנסיעה הבאה שלהם. אז אני מתחיל לייצר תכנים על ליסבון, למשל כותב סדרת מאמרים שאמורים לעורר עניין על היעד. את המאמרים הללו אני מפיץ לאנשים שמתעניינים ביעדים בעלי מאפיינים דומים, ומגיע אליהם באמצעות מערכי הפצה מבוססי אלגוריתמים חכמים. אני גורם להם להכניס את ליסבון לתוך סט האפשרויות שלהם. אבל זה רק תחילת הסיפור. מהרגע שהלקוח נכנס לעמוד התוכן, אני כבר יודע שיש לי לקוח פוטנציאלי ומאותו הרגע הוא שלי. בכל מקום שהוא יהיה ברשת, אני אפגוש אותו כדי להוליך אותו בהמשך המשפך. בשלב ראשון באמצעות הפניה לתכנים נוספים על היעד, ובסופו של דבר בהצעה לחופשה. הגדולה היא שאתה לא רק מצליח לייצר ביקושים ליעד החדש, אלא גם מצליח להוליך את הלקוח לאורך תהליכי ההתלבטות שלו, עד שהוא מבצע רכישה.”

אתה מדבר על גולש אחד, איך תביא כמות של גולשים?
“אני מביא 10,000 גולשים לקרוא כתבה, 3000 יקראו כתבה נוספת, 1000 יגיעו בעקבותיה לאתר, ו-50 יקנו כרטיס לנופש בליסבון. זה הרעיון של המשפך והוא תמיד יהיה שווה ללקוח, כי ההשקעה שלו בייצור התוכן, ההפצה והמדיה משתלמת אם היא מביאה לקניית 50 כרטיסים. בנוסף אני מייצר עוד הרבה משפכים מקבילים, הפונים למיקרו-סגמנטים שונים. אחד על ההיסטוריה של ליסבון, השני על הנופש בליסבון והשלישי על הקניות. כל אחד מדבר לקהל אחר לגמרי.

ואיך אנחנו יודעים שזה באמת עובד?
“כאן אנחנו חוזרים לבסיס – בזכות המדידה. אנחנו יודעים להעריך עבור הלקוח כמה כסף צריך להשקיע בקמפיין וכמה מכירות הוא יקבל תמורתו כיוון שאנחנו יודעים למדוד את עצמנו. אני מציע ללקוח 2 דברים: לעשות שיווק מדויק יותר ולהביא תוצאות טובות יותר. כשהלקוחות מבינים את זה הם מתחילים להעביר עוד ועוד נתחים מהפרסום המסורתי אלינו. כשאני הבנתי את זה – כבר לא יכולתי להישאר בפרסום המסורתי. מה שקרה לי קורה כיום גם ללקוחות שלי”.
התפרסם בגלובס בתאריך 8.7.2013